<原本智造>何足奇：遼參當自愛

yuanben

2007年往前，大連海參的主銷市場以本地及東北部分市場為主，獐子島、棒棰島、曉芹等品牌三足鼎立。自2008年獐子島以跨界營銷走向全國市場伊始，大連海參開啟了全國跑馬圈地運動。這一輪大連海參品牌的開疆拓土，伴隨著禮品經濟的迅猛增長，直接帶動了大連海參的品牌崛起，也讓大連海參量價齊升，成為中國海參市場的生力軍。至2012年，大連海參已經成為主導中國海參消費的驅動力量，涌現(xiàn)了財神島、海晏堂、壹橋、新玉麟、鑫玉龍、大洋島、三山島、東澤、環(huán)島、遼漁碼頭等各具競爭力的海參品牌。

在大連海參品牌數量急劇增加，銷售范圍鋪向全國的快速成長進程中，大連的品牌海參企業(yè)，不僅承擔起產業(yè)發(fā)展、市場引導、消費教育、品質標準的責任，而且以持續(xù)的宣傳和優(yōu)異的品質，搭建起中國海參產業(yè)的大廈。遼參在大連海參的領軍品牌引領下，北上南下，攻城略地，成為中國海參高品質、原產地的代名詞，

與同處渤海灣的山東海參企業(yè)相比，大連海參的品牌意識更強，營銷要素更加健全，更具力道，產業(yè)發(fā)展更規(guī)范，產品品質更具競爭力。但在海參產業(yè)高速增長、量價齊升的黃金發(fā)展階段，大連海參因高度同質化的禮品定位和差異化競爭能力的欠缺，并沒有獲得高增長或者高利潤。我們看一組數據：

數據顯示，大連海參領軍品牌獐子島、棒棰島、曉芹的銷量，一直未能突破五億元；海參四大豪門在海參產業(yè)發(fā)展最高點2012年的銷量總和，也未超過16億元。與山東海參作坊式生存相比較，大連海參品牌的營銷費用投入巨大，企業(yè)的利潤率逐年下降。2013年海參巨頭平均降幅在10%-20%之間，2014年的平均降幅可能不低于20%，而且高昂的營銷費用進一步吞噬了海參巨頭的利潤。從國內各大海參品牌的銷售表現(xiàn)看，只有極少數的海參企業(yè)在2013至2014間取得極其微弱的增長，如財神島。

為什么在海參產業(yè)高歌猛進期大連海參并沒有成就品牌霸主、銷量霸主、利潤霸主的市場地位？未能成就大單品，成就穩(wěn)固的復合型渠道網絡？產品同質、渠道單一、價格虛高、推廣乏力僅僅是表面現(xiàn)象，更深層次的問題在于思維封閉、小富即安的企業(yè)運營和低能化的近親繁殖團隊。與白酒行業(yè)的黃金十年相比較，大連海參品牌在海參產業(yè)黃金五年發(fā)展期的銷量總和，甚至抵不上一個區(qū)域名酒的年銷量；縱觀整個海參產業(yè)，至今未能形成大單品戰(zhàn)略，大連海參企業(yè)中，也挑不出單品銷量過億的海參品牌。比較之下，我們就發(fā)現(xiàn)大連海參的癥結，在于自大、自戀和自閉。自大是迷信品牌外衣，堅信曾經的品牌投入造就的“皇帝的新裝”；自戀是固守原產地資源，卻未能將原產地優(yōu)勢轉化為產品力、銷售力；自閉是當海參產業(yè)重構來勢洶洶，市場面臨結構調整機遇時卻依然固守所謂品牌、品質的優(yōu)勢，不開放，不更新。

但凡原產地品牌，除了獨具特色的封閉產業(yè)鏈，具有區(qū)隔性的產品、獨具特色的渠道、直擊人心的推廣方式和別無分號的產品文化、品牌文化是不可或缺的。如新西蘭的佳沛奇異果，加拿大CLEANWATER的北極貝。但在大連的海參產業(yè)發(fā)展中，除了有限的幾家領軍品牌形成了相對穩(wěn)定的運營模式之外，由于行業(yè)進入門檻低，市場空間大，不可避免出現(xiàn)了泥沙俱下、良莠不齊的現(xiàn)象。除了獐子島一貫堅守原產地圈層品質，建立了完整的野生、底播海參全產業(yè)鏈之外，并沒有哪個企業(yè)真正構建起具有原產地特征的產品體系或營銷模式。因此，大連本地海參企業(yè)在同質化競爭的泥潭中越陷越深，概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等惡性競爭頻發(fā)，海參企業(yè)在本地主銷市場相互拆臺，硝煙彌漫，內耗不斷。這種局限于小區(qū)域市場的近親繁殖和惡性競爭，消抵了大連海參精耕全國市場的動力和實力，也自然而然地讓出了各類細分市場的空間，讓山東、福建等地的海參企業(yè)信馬由韁，自由馳騁。

自2013年開始，海參產業(yè)開始重構。從上游的育苗產業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產企業(yè)再到銷售終端，海參市場陷入集體郁悶。這場郁悶期對于大連海參而言，不僅僅是形勢嚴峻，應該是生死攸關。對于海參巨頭而言，銷量下降，利潤下降，營銷成本增加還要持續(xù)相當長的一段時間；渠道萎縮、終端退化、團隊孱弱、消費低迷和市場碎片化的加劇，讓他們疲于奔命。當海參從殿堂回歸民俗時，這個粗放的、脆弱的、依靠信息不對稱而迅猛放量的品類市場，需要一個產業(yè)和市場去泡沫化的進程。原來高高在上的高檔海參價格正在回歸理性，正在朝著大眾養(yǎng)生、餐飲食材的方向發(fā)展。如果說山東諸多的海參作坊是光腳的，那么穿鞋的大連海參企業(yè)，在這場市場結構調整運動中將會十分難受。

光腳的需要穿鞋，穿鞋的要學會走路。對于大連海參企業(yè)而言，除了拋卻自大、自戀、自閉的慣性思維之外，更要學會自愛。自愛一方面是愛惜原產地圈層，愛惜耗時費力的品牌積淀，愛惜良好的產業(yè)組織和產業(yè)秩序，愛惜這個由市場認知、消費認知自然形成的產地名片；另一方面，自愛是敞開胸懷，擁抱變化，自覺自主地感知市場和消費者的變化，感知互聯(lián)網時代競爭方式和方法的變化。

當產業(yè)競爭和市場需求出現(xiàn)變局的時候，品牌與營銷就處于不斷的創(chuàng)新與演進狀態(tài)。中國的海參產業(yè)在發(fā)展歷程中經歷了2006-2007的價格低迷，經歷了由限制三公消費引發(fā)的全行業(yè)迷惘這兩次重大波折。從整體看，大連海參在欣欣向榮的表象下，危機四伏；從局部看，大連各個海參品牌家家都有一本難念的經。面對海參產業(yè)與市場重構的雙重影響，大連十三家海參企業(yè)結成“誠信聯(lián)盟”，從自律層面約束原產地產品的品質與信譽，這是一個宣言，一種姿態(tài)，一場自證式的傳播。對行業(yè)和市場的實際影響并不大。我們發(fā)現(xiàn)，棒棰島并未出現(xiàn)在“誠信聯(lián)盟”之列，那么我們能不能說棒棰島海參就不是純正的大連海參呢？可能在大部分人們的認知里，聯(lián)盟其實就是給自己套上枷鎖，為別人提供空間的自殘游戲。在大連海參企業(yè)中，實際上只是有限的海參品牌，如獐子島，敢于給自己套上這樣的枷鎖；更多的企業(yè)無非是貼個標簽，豎個牌坊，羊頭照掛，狗肉照賣，兩不耽擱。

老子說，自知不自見，自愛不自貴。大連海參在產業(yè)缺乏規(guī)范，產地缺乏保護，市場無序競爭，產品缺乏追溯，品牌無法區(qū)隔的競爭亂象中，無論采取哪種舉措，亂局之中都不可能出現(xiàn)贏家。大連作為遼參的原產地，作為遼參文化的源起地，作為中國海參品牌的發(fā)源地，只有當品牌與產品得到更廣泛、更深入的認知和認同，才能形成強大的地域品牌影響力。在互聯(lián)網時代，消費者已經成為沒有耐心、自有自在、特立獨行的貓，而不是忠心、聽話、依靠巴普洛夫條件反射訓練出來的狗。因此，僅有地域聲譽是不夠的，地域聲譽只能吸引消費者在瀏覽時提起精神，并不一定會進行消費；地域聲譽不是金字招牌，不可能自己長出腿來走向市場；也不足以支撐大連海參在產業(yè)與市場重構中獲得競爭優(yōu)勢。大連海參的光環(huán)在山東海參的沖擊、福建海參的侵擾，關鍵是在不自知、不自愛中漸漸褪色。

原產地是優(yōu)質農產品、水產品基因的重要組成部分，但不是炒作或者貶低其他產地的依據。海參產業(yè)上中游的粗放成長，已經讓這個產業(yè)頭重腳輕，在彌補海參市場鏈短板的進程中，炒作概念，貶低競品的惡性競爭，只能讓消費者對海參品類產生質疑。中國海參市場之亂，源自于缺乏誠信、缺乏對消費者負責任的無底線營銷，源自于所謂專家學者和打著誠信旗號的企業(yè)家的無底褲忽悠。當市場低迷、銷路不暢時，依靠媒體恐嚇、忽悠根本解決不了品牌建設和營銷傳播的問題，反而搬起石頭砸了自己的腳。

面對海參產業(yè)鏈失衡，領軍企業(yè)或品牌企業(yè)的明智選擇是洞察趨勢，引領未來。無論是遼參，魯參，抑或是閩參，產業(yè)的癥結在于產業(yè)失序、市場失序，在于海參企業(yè)們陷入了集體無意識的經營慣性。武大郎打架的海參產業(yè)格局如果無法突破，這個產業(yè)將在牽引力孱弱、驅動力缺失、規(guī)范化失序的軌跡中走向沒落。對于大連海參而言，牽引力、驅動力、規(guī)范化依然是品牌海參企業(yè)值得鎖定的戰(zhàn)略選擇。

海參產業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產品力？拋開農產品、水產品的產品特性之外，企業(yè)缺乏產品戰(zhàn)略，缺乏產品聚焦，缺乏系統(tǒng)運營是通病。原本品牌營銷機構認為，產品力就是產品驅動力、產品銷量力、產品消費力的總和。驅動力、銷量力和消費力它們各自單獨發(fā)力，從不同的角度對目標或消費群產生驅動或者吸引。縱觀大連海參企業(yè)近年來推廣的海參新品，沒有哪個企業(yè)針對特定的產品，構建具有銷量、消費驅動的主力單品戰(zhàn)略；也沒有哪個企業(yè)在特定的細分市場，形成犀利的大單品銷量。

大連海參圈內人看營銷，自認為已經超越同行，甚至登峰造極。品牌雷同、產品同質，渠道單一，終端惡戰(zhàn)，廣告空洞等無差別營銷貌似光鮮亮麗，但在坐井觀天的營銷運營背后，隱藏著巨大的缺陷——品牌戰(zhàn)略缺失，產品定位模糊，市場渠道單一，終端推廣無力，訴求蒼白空洞，產品文化缺失。無論大連海參的大品牌，還是小專賣店，基本上都在固定的模板下運營，鮮見有效的品牌創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新或運營模式創(chuàng)新。與國內其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實際上僅僅在產業(yè)發(fā)展之初領先，僅僅在包裝產品及品牌外延層面領先，但發(fā)展的后勁卻在產業(yè)變局和市場危局中漸漸迷失。問題出在哪里呢？是不是過度營銷造成了大連海參的危局？為什么大連海參擁有資源優(yōu)勢，卻未能充分發(fā)揮市場布局、品牌引領的戰(zhàn)略力量，收獲絕對的領先優(yōu)勢？

原本品牌營銷機構通過對大連海參品牌營銷跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大連海參企業(yè)的營銷組合，依然停留在初級而又粗糙階段，例如2012年，大連都還出現(xiàn)某海參企業(yè)砸1.2億投向央視的自殺式廣告投放行為。在激烈的戰(zhàn)術競爭表象下，貌似營銷過度的海參競爭，實則出現(xiàn)了諸多的營銷盲點：戰(zhàn)略缺失、渠道狹窄、產品孱弱、推廣無力等等。與其說大連海參在局部競爭中黔驢技窮，不如說大連絕大多數海參企業(yè)走進“燈下黑”的營銷盲區(qū)。這些現(xiàn)象實際上也都是不自知、不自愛的典型表現(xiàn)。當大連海參燈下黑時，山東好當家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價近乎“脫光”的銷售策略迅速搶占餐飲渠道；當大連海參糾結于是否開展網絡直銷、構建網上商城的時候，山東的宮品海參已經構建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業(yè)的認知里，但凡不是大連產地的海參都不具備好品質，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營銷——而市場實際結果是：誰占有了市場，誰占有了消費者的心智，誰就是最終的勝者！

【結語】自愛者自尊，自尊者自強。當海參進入白銀時代，無論市場怎樣轉型升級，引領和驅動市場的，依舊是在位的品牌。我們欣喜地看到，大連海參陣營中的領先者正在悄悄地轉型升級。從海參市場的消費認知和趨勢分析，山東海參在自強之后涌現(xiàn)大品牌的概率很低，中國海參營銷的航標依然在大連。海參產業(yè)與市場重構正在進入中盤，海參市場的營銷格局，將呈現(xiàn)出產品為王、細分致勝、群雄并起、百花齊放的局面，海參經銷商的強勢崛起，將徹底改變海參產業(yè)以養(yǎng)殖、加工為主導的頭重腳輕的鏈條。在這個時期，一招鮮吃遍天的拍腦袋營銷已經不再靈光，依靠品牌地位或資源優(yōu)勢也很難再現(xiàn)輝煌。變局之后的海參營銷，將更加注重戰(zhàn)略產品與戰(zhàn)略渠道的對應，更加注重性價比與消費體驗，更加側重細分市場、區(qū)域市場的精耕細作。只要跳出狹隘的地域，跳出簡單粗放的初級產品化營銷，跳出單一笨拙的專賣加盟渠道，跳出自以為是的產業(yè)認知，從低迷的市場行情中尋找品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新之路，大連海參將迎來全新的發(fā)展快時代。

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一片云

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syusuke

樓主格式可以稍微調一下嗎？看得頭暈