| 近幾年，中國獸藥行業(yè)發(fā)展迅猛，變化很大，在整個(gè)變幻莫測的態(tài)勢中，透過現(xiàn)象和表象，我們在總結(jié)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，不妨換個(gè)角度，看看中國獸藥行業(yè)發(fā)展歷程的“潛”規(guī)則。限于筆者自身所處行業(yè)環(huán)境和周遭資源，對河南、河北、山東等北方生產(chǎn)企業(yè)較為了解，現(xiàn)從生產(chǎn)、營銷兩個(gè)層面細(xì)致闡述六大“潛”規(guī)則。 產(chǎn)品領(lǐng)域的三大“潛”規(guī)則 基于2005年以來，國家相關(guān)部門對獸藥生產(chǎn)GMP標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制實(shí)施以及隨后執(zhí)行的產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)，各地原有藥廠及新建廠如雨后春筍，迅速涌現(xiàn)。在整個(gè)過程中，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)線重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致眾多獸藥企業(yè)生產(chǎn)成本過大，利潤率降低，后來更是發(fā)展到很多企業(yè)過GMP僅僅是為了拿個(gè)證書以及產(chǎn)品批號(hào)，而真正在運(yùn)營過程中，產(chǎn)品卻并未在自有廠房生產(chǎn)，或是由其他廠家代加工，或是選擇小作坊或地下工廠加工。 這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，無外乎是投資逐利的本能和為了降低生產(chǎn)成本，畢竟GMP廠房一旦投產(chǎn)運(yùn)營，從廠房機(jī)器折舊、原料采購、檢測、生產(chǎn)、工藝、化驗(yàn)?zāi)酥凉と斯べY等都會(huì)形成固定的成本支出和生產(chǎn)支出。所以，在豫、冀、魯?shù)仁》莸闹T多廠家，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)的依舊是粉劑，包括散劑和中草藥，而其他劑型由于研發(fā)后期水平、資金投入等因素的滯后，往往處于廢置狀態(tài)，大家依舊在粉劑領(lǐng)域血拼。 這也因此導(dǎo)致了在獸藥行業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)域上，有這樣的三大“潛”規(guī)則。 一、分裝小包裝原料藥產(chǎn)品 本來獸用原料藥都是化工企業(yè)生產(chǎn)，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)也僅僅是幾個(gè)品種，原料藥也本應(yīng)供給藥廠或飼料廠，但是如今，放眼一望，哪個(gè)企業(yè)沒有原料？大家都在分裝小包裝原料。為何原料銷售屢禁不止？筆者以為，第一是需求，第二是贏利點(diǎn)刺激。 市場學(xué)認(rèn)為，有需求就有供給——養(yǎng)殖場（戶）喜歡用原料，因?yàn)橛弥鴮?shí)惠，而且配伍科學(xué)的話效果確實(shí)也理想；經(jīng)銷商為了豐富銷售的產(chǎn)品線，也會(huì)為了滿足終端需求，偷偷經(jīng)營；本是生產(chǎn)制劑等產(chǎn)品的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，基于終端及經(jīng)銷商的需求，為了增加贏利點(diǎn)，也會(huì)在這一領(lǐng)域打拼。像很多北方企業(yè)，尤其是近年十分活躍的電話營銷企業(yè)，很多是以原粉為主。 二、產(chǎn)品掛“羊”頭賣“狗”肉 大肆炒作新鮮概念在獸藥并不規(guī)范的今天，諸多經(jīng)營者和終端用戶依舊迷信“概念”，這也導(dǎo)致很多獸藥生產(chǎn)企業(yè)熱衷于炒作概念，比如金絲桃素，按說金絲桃素很稀有，提取技術(shù)也有一定的難度，價(jià)格也昂貴，最多用于人藥，可是近幾年的市場上，“金絲桃素”復(fù)方制劑很是泛濫，出廠價(jià)還不到200元，從成本和工藝這兩個(gè)角度看，顯然是拉的“金絲桃素”的大旗，謀的“假冒偽劣”的虎皮。 還有 “植物血凝素”、“干擾素”諸多“新鮮”產(chǎn)品種種，筆者以為，不過是抗病毒西藥的另類別名而已。 過分夸大中獸藥的功能隨著綠色低殘留的養(yǎng)殖要求，近幾年，中獸藥發(fā)展已成趨勢，這本無可厚非，眾多企業(yè)也都有能力生產(chǎn)中草藥，但過分夸大其效果筆者就不敢茍同了，目前很多企業(yè)宣稱中藥的治療效果很神奇、很高效速效。常識(shí)講，中藥配伍，本為扶正固本、提高免疫力，如果確如宣傳所言，不外乎添加了“泛三聚氰胺”：違禁成分。所以，從2009年起，農(nóng)業(yè)部開始密切關(guān)注中草藥，并嚴(yán)查在中藥里添加西藥甚至違禁成分。 人為刪減、添加產(chǎn)品含量與成分在含量不達(dá)標(biāo)問題上，原粉首當(dāng)其沖，這幾乎是行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的心照不宣，再比如復(fù)方預(yù)混劑或可溶性粉，報(bào)批的主要成分含量幾乎難以足量，所以在歷年農(nóng)業(yè)部披露的各省獸藥季度抽檢不合格產(chǎn)品列表中，你經(jīng)常能見到很多市場所謂的知名產(chǎn)品赫然在列，不合格的原因是含量。當(dāng)然更有企業(yè)報(bào)的10％阿莫西林可溶性粉，卻定位為抗病毒，這應(yīng)該是“明修棧道，暗渡陳倉” 。最引人擔(dān)憂的應(yīng)該還是違禁成分的添加——同樣一種成分的藥物，只要原料采購合法、含量達(dá)標(biāo)，效果應(yīng)該是同等的，緣何市場上會(huì)出現(xiàn)同樣的5%的硫氰酸紅霉素可溶性粉，效果差距卻很大？筆者覺得，不妨從藥物的具體成分去追究，由此我們甚至可以斷定，牛奶領(lǐng)域的“三聚氰胺”，豬業(yè)領(lǐng)域的“瘦肉精”，蛋雞領(lǐng)域的“蘇丹紅”，未來的某一天，也會(huì)在獸藥產(chǎn)業(yè)泛濫并爆發(fā)危機(jī)。 標(biāo)簽嚴(yán)重不規(guī)范除了上述的偷工減料和偷梁換柱，產(chǎn)品標(biāo)簽上也有貓膩，比如不按藥典要求書寫和印刷標(biāo)簽：為了產(chǎn)品的市場推廣，虛高產(chǎn)品效果及治療范圍，不按國家規(guī)定針對細(xì)菌、癥狀標(biāo)注治療范圍，甚至標(biāo)示能治療病毒病，還有，產(chǎn)品商品名、通用名、批準(zhǔn)文號(hào)三個(gè)要嚴(yán)格做到三對照，報(bào)批時(shí)沒報(bào)或沒批商品名，按規(guī)定就只能使用通用名。如果以此文號(hào)生產(chǎn)出有商品名的產(chǎn)品，就是非法�？梢恍┢髽I(yè)要么對商品名改頭換面，要么一個(gè)通用名“生”出好幾個(gè)商品名。 三、產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新 盡管獸藥行業(yè)似乎不乏新產(chǎn)品，有企業(yè)在每個(gè)季度都會(huì)推出新的東西，但幾乎都逃脫不了搞概念模仿、包裝模仿、組方模仿的范疇，筆者認(rèn)為，原因有三： 一是國內(nèi)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)含量低、因此導(dǎo)致靠技術(shù)定價(jià)能力弱，讓產(chǎn)品陷入了惡性同質(zhì)化競爭的漩渦里，利潤變薄，企業(yè)持續(xù)贏利能力弱，缺乏真正的和更多的資金投入。 二是研發(fā)理念未能創(chuàng)新。目前不規(guī)范的獸藥市場，致使模仿跟風(fēng)策略顯得似乎更行之有效，且成本低廉，致使很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上做長線投資。 三是企業(yè)本來技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，又缺少真正切合市場懂研發(fā)的人才，導(dǎo)致研發(fā)力不從心，很容易產(chǎn)生投資不見回報(bào)的結(jié)果，也讓不少企業(yè)望“研發(fā)”而卻步。 營銷領(lǐng)域的三大“潛”規(guī)則 營銷領(lǐng)域，在具體的市場運(yùn)作上，仔細(xì)體會(huì)和觀察，我們依舊會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多可以稱之為“潛”規(guī)則的現(xiàn)象。 一、經(jīng)銷層面的“潛”規(guī)則 （一）在任何一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌�，獸藥經(jīng)銷商曾經(jīng)是未來也將是至關(guān)重要的流通環(huán)節(jié)，作為經(jīng)銷商，要想開店，必然要與當(dāng)?shù)孬F醫(yī)監(jiān)管有“聯(lián)系”，這是獸藥經(jīng)銷商賴以生存的制度保障，是國情。 如果當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門與經(jīng)銷商一起“聯(lián)合”形成利益共同體，足可以對當(dāng)?shù)厥袌觥昂麸L(fēng)喚雨”，那么，獸藥生產(chǎn)廠家便成了他們“聯(lián)合”的對象，這種現(xiàn)象在北方市場尤甚。近幾年，不少地區(qū)出現(xiàn)的諸如藥廠備案費(fèi)、新品進(jìn)場費(fèi)、藥品抽檢費(fèi)等，不能說與這種“聯(lián)合”沒有關(guān)系，因?yàn)槌闄z哪家廠、抽檢哪個(gè)產(chǎn)品、藥品問題如何處理等，都存在人為因素。這也是中國任何領(lǐng)域中的“說你有事，沒事也有事；說你沒事，有事也沒事”在獸藥領(lǐng)域的再現(xiàn)。 （二）在如今供大于求，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的獸藥市場里，由于廠家的惡性競爭、業(yè)務(wù)員長期的嬌慣，經(jīng)銷商變得愈加挑剔，許多已凌駕于廠家之上，所以，這個(gè)行業(yè)才有那么多見慣不慣的吃喝玩游一條龍、高達(dá)20甚至30的產(chǎn)品返點(diǎn)以及高管對經(jīng)銷商的“敬畏”、業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商的俯首帖耳與惟命是從，廠商雙方合作的天平經(jīng)常失衡。 （三）在不少地區(qū)，獸藥業(yè)務(wù)依舊存在壓款或一批壓一批的現(xiàn)象，經(jīng)銷商把部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了藥廠，甚至個(gè)別地區(qū)的經(jīng)銷商以廠家為平臺(tái)、是完全靠廠家在運(yùn)營，比如由廠家提供藥品、由廠家提供業(yè)務(wù)員、由廠家提供技術(shù)員、產(chǎn)品推向市場后再付款等，一旦客戶出現(xiàn)問題，自己閃在一邊還得廠家出面解決，儼然是個(gè)甩手掌柜。 二、業(yè)務(wù)層面的“潛”規(guī)則 獸藥業(yè)的無序競爭，利潤的攤薄，導(dǎo)致業(yè)務(wù)越來越難做。在如今的獸藥業(yè)務(wù)市場，不難總結(jié)出如下流于規(guī)則的現(xiàn)象。 兼職現(xiàn)象嚴(yán)重事實(shí)上，筆者以為，一個(gè)業(yè)務(wù)員只有效忠一個(gè)品牌，才能深刻認(rèn)知這個(gè)品牌，才能更詳實(shí)地把企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化等信息傳遞給客戶。 但是，現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，在豫、冀、魯這樣廠家云集的獸藥環(huán)境里，每個(gè)入行業(yè)務(wù)員做久了，都會(huì)形成不少資源，受周邊環(huán)境的影響，很多人片面追求底薪、提成、客戶返點(diǎn)等利益誘惑，片面以為自己做得廠家越多、銷量越大，產(chǎn)品覆蓋面越廣，產(chǎn)品越好銷。因?yàn)樯砑鏀?shù)職，大多數(shù)公司要開回差會(huì)，碰到會(huì)議集中，就會(huì)忙得多頭跑，奔赴各個(gè)公司去，如果碰到兩個(gè)公司撞車，就會(huì)對其中一個(gè)廠家請假。 相互詆毀成常態(tài)在實(shí)際一線市場中，很多業(yè)務(wù)員不是埋頭研究市場、產(chǎn)品和客戶需求，增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)技巧和競爭力，而是缺乏合作共贏精神，用詆毀競爭對手、產(chǎn)品或公司形象的行為來“拉”量。縱使不是直言詆毀，也是旁敲側(cè)擊，甚至在一個(gè)藥廠里，也存在各個(gè)品牌公司的業(yè)務(wù)員惡性競爭的現(xiàn)狀。 業(yè)務(wù)員流動(dòng)性大現(xiàn)在不少業(yè)務(wù)員心態(tài)浮躁，目光更多集中在盲目對各個(gè)公司待遇、職位、收入等進(jìn)行比對上，并為此而隨意換公司、換市場，嚴(yán)重的一年內(nèi)換兩三個(gè)公司，成為跳槽“達(dá)人”，把跳槽當(dāng)成了司空見慣，把跳槽當(dāng)成了增加收入和提升職位的跳板。 還有，網(wǎng)絡(luò)電話（不少網(wǎng)絡(luò)電話可以隨意變更區(qū)號(hào)）的普遍，也讓不少業(yè)務(wù)人員找到了電話假簽到的竅門…… 三、技術(shù)層面的“潛”規(guī)則 技術(shù)員以技術(shù)營銷帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和品牌拓展是獸藥業(yè)多年來的一貫策略，技術(shù)員的使用作為一種營銷手段，如今已高度泛濫。 技術(shù)員質(zhì)量的供需矛盾量多質(zhì)跌是當(dāng)前的現(xiàn)狀。很多企業(yè)為了應(yīng)付經(jīng)銷商，把剛畢業(yè)的學(xué)生派往市場，但是這些新學(xué)生尚不具備基本的溝通技巧和動(dòng)物解剖能力，更別提藥理分析和疾病診斷了。而派不派技術(shù)員以及派什么樣的技術(shù)員也成為經(jīng)銷商與企業(yè)談判的砝碼、產(chǎn)生糾葛之后的要挾理由。 技術(shù)員地位和職能的尷尬現(xiàn)在很多技術(shù)員成了經(jīng)銷商的附屬品——幫經(jīng)銷商送貨的司機(jī)、幫他看店的店員，甚至一些成了幫他煮飯的廚師，儼然是經(jīng)銷商的全職免費(fèi)保姆。盡管有些地區(qū)正好相反，但是面對養(yǎng)殖模式的規(guī)�；l(fā)展，技術(shù)員自身的職業(yè)素養(yǎng)又限制了其對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，讓這個(gè)崗位的職能很是尷尬。 灰色收入難以管理基于收入不高，很多技術(shù)員同時(shí)也是幾個(gè)廠家的技術(shù)員，以得到更多廠家、更多產(chǎn)品的銷售提成，甚至兼賣藥品的提成比本廠的還要高。這種現(xiàn)象，搞得企業(yè)對技術(shù)員的管理名存實(shí)亡，技術(shù)員自己也很迷茫——我到底是哪個(gè)廠家的？ |
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