中國水產(chǎn)品未來之路

　　今年上半年，國內(nèi)羅非魚產(chǎn)業(yè)遭遇低價(jià)漩渦，河豚、海鱸、海參等養(yǎng)殖品種的市場價(jià)格也一直低迷，面對著巨大的內(nèi)銷市場，很多行業(yè)精英都在為產(chǎn)業(yè)尋找出路，從產(chǎn)業(yè)和營銷角度思考著行業(yè)的未來，尤其在食品安全備受關(guān)注的今天，很多業(yè)者從來沒有像今天這樣關(guān)心中國水產(chǎn)品的未來之路。

　　鑒于一些國外水產(chǎn)品品牌打造的經(jīng)驗(yàn)，如挪威三文魚、加拿大龍蝦、西班牙大菱鲆等，國內(nèi)水產(chǎn)品成功營銷的例子少之又少，最典型莫過于大連的獐子島漁業(yè)。除此之外，一些水產(chǎn)品企業(yè)也啟動(dòng)了自己的品牌營銷戰(zhàn)略。那么，目前國內(nèi)水產(chǎn)品市場面臨最大的問題是什么?未來3-5年中國水產(chǎn)品營銷會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展?網(wǎng)店、微博等電子商務(wù)營銷又會(huì)對未來產(chǎn)生何種影響?

　　為此，本刊力邀四位業(yè)內(nèi)營銷專家，與您一起探討中國水產(chǎn)品未來之路。

　　FAM：在您看來，中國水產(chǎn)品市場現(xiàn)在面臨最大的問題是什么?

　　何足奇：中國水產(chǎn)品市場面臨的最大問題是集體無意識(shí)粗放型成長。造成這一問題的直接根源是水產(chǎn)企業(yè)的品牌缺位，戰(zhàn)略缺失，營銷系統(tǒng)缺失。絕大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)熱衷于以產(chǎn)定銷，以至于把掌控資源當(dāng)做營銷的核心工具。

　　實(shí)際上，水產(chǎn)品是一種特殊的快消品，除了資源掌控，關(guān)鍵在于市場掌控。我們看水產(chǎn)巨頭們，除了獐子島外，其他企業(yè)能掌控資源，但是幾乎都沒有構(gòu)建起屬于自己的可控渠道或終端，因此市場問題年年有，年年都是老問題。

　　樊旭兵：我覺得第一個(gè)問題是內(nèi)銷市場的問題。因?yàn)楝F(xiàn)在全球的市場，歐美市場是一個(gè)相對成熟的市場，它沒有太多的增長空間，美國稍微好一點(diǎn)，也相對穩(wěn)定。

　　而新興市場，大家也許說增長得比較快，但新興市場有兩個(gè)問題：第一，新興市場雖然增長速度很快，但它本身市場容量比較小;第二，新興市場對價(jià)格等各方面更為敏感些。比如說羅非出口到非洲的問題，要小規(guī)格的，或者出口到中東，甚至到南美等這些原來養(yǎng)殖羅非魚的區(qū)域，他們給的價(jià)格都非常低。

　　中國的內(nèi)銷市場的大小，決定了中國養(yǎng)殖、捕撈、國外進(jìn)口等這些市場的大小，這也是未來一段時(shí)間內(nèi)，八到十年甚至更長，都是這個(gè)趨勢。

　　婁向鵬：主要還是產(chǎn)業(yè)附加值不高，另外是觀念，大家都看到了消費(fèi)升級(jí)，品牌升級(jí)，但是真正去做的力度和堅(jiān)持都不夠。其次，行業(yè)的營銷水平和團(tuán)隊(duì)合作水平不夠高，而且真正針對消費(fèi)者或者市場的行為較少，銷售模式單一，比較低端。團(tuán)隊(duì)建設(shè)相對來講比較薄弱。

　　周尚書：中國水產(chǎn)品已經(jīng)從數(shù)量供應(yīng)上滿足市場，但是并沒有從質(zhì)量上真正滿足市場。產(chǎn)品良莠不齊，魚目混雜，單純的數(shù)量供求關(guān)系變化決定市場價(jià)格變化，這種粗放式的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)嚴(yán)重制約了水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也阻礙了水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。

　　FAM：外銷不暢，內(nèi)銷渠道成本、品牌打造成本高昂，羅非魚、對蝦等產(chǎn)業(yè)的未來在哪?有沒有捷徑可走?

　　何足奇：內(nèi)銷渠道的成本高昂，品牌打造成本高昂可能是水產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)。找不到渠道，或者就沒有讓自己的產(chǎn)品和渠道對接，沒有與內(nèi)銷市場對接的營銷組合、營銷團(tuán)隊(duì)，成本當(dāng)然高昂。品牌不是打造出來的，品牌是存在于市場，存在于消費(fèi)者心中的符號(hào)化認(rèn)知。因?yàn)榻^大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)都是依靠企業(yè)家或者企業(yè)品牌的名氣建立起地位的，或者通過市場占有率建立起江湖優(yōu)勢，因此對品牌的理解很膚淺。

　　羅非魚、對蝦實(shí)際上是一個(gè)弱智產(chǎn)業(yè)，幾大巨頭在戰(zhàn)略和營銷上都十分粗陋，用弱智來形容絕不過分。任何一個(gè)品類，如果對于市場或者消費(fèi)而言是有價(jià)值的，肯定是有未來的。我想羅非魚、對蝦的未來在于對接國內(nèi)市場的消費(fèi)市場培育。

　　二十多年前，人們也在討論牛奶的未來在哪里，如今牛奶品類中的伊利、蒙牛雄霸江湖，關(guān)鍵問題是中國的羅非魚、對蝦品牌在哪里?營銷在哪里?有區(qū)隔的產(chǎn)品和渠道在哪里?從品類占位層面而言，誰占有的品類優(yōu)先的地位，誰就搶先占位，我想品牌占位，營銷占位是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的捷徑。

　　樊旭兵：內(nèi)銷市場容量大小和幾個(gè)因素有關(guān)。

　　首先，與經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)。人有錢了，吃的會(huì)越來越多。第二個(gè)因素，和食品安全有關(guān)。第三個(gè)因素，與老百姓的消費(fèi)習(xí)慣有直接關(guān)系。羅非魚為什么不像對蝦那樣銷量好一點(diǎn)?就是因?yàn)閷ξr有一個(gè)龐大的內(nèi)銷市場，中國人吃蝦吃得多一點(diǎn)。羅非魚根本沒有這個(gè)市場。所以，只能把羅非魚賣到美國去。而且，美國市場也越來越多元化，不可能由中國一個(gè)國家來提供，對于美國，它的主題就是去中國化，有可能的情況下必然從其他國家進(jìn)口，平衡貿(mào)易逆差，這是一個(gè)大戰(zhàn)略的問題。

　　另外，捷徑是沒有的。因?yàn)楦淖兿�費(fèi)習(xí)慣，必須是一個(gè)漫長的過程。我們做的產(chǎn)品，北極蝦，從2006年就開始做，到現(xiàn)在也有5、6年了，也沒有馬上突破瓶頸，因?yàn)楹芏嗍虑樾枰獔?jiān)持。我們做得最快的是加拿大龍蝦，那是從2008年開始做�，F(xiàn)在非常好，但那是個(gè)特例。

　　第一，龍蝦屬于高檔的水產(chǎn)品，第二，它價(jià)格便宜，只有澳洲龍蝦的一半不到。所以不是光靠我們的力量，產(chǎn)品本身也很重要。羅非本身也沒有什么特色，而且中國淡水魚這么多，可見這個(gè)過程肯定是比較艱難而且漫長的。所以說，沒有什么捷徑。

　　婁向鵬：出口和內(nèi)銷都要做的，兩條腿走路。怎樣搶先在對蝦、羅非魚建立品牌影響力，建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值，我覺得這是企業(yè)有必要去做的，誰先行動(dòng)，誰受益最大。未來一定會(huì)往終端走，往商超的渠道去展開。

　　過去的戰(zhàn)場可能在流通，在B2B這個(gè)領(lǐng)域，未來會(huì)是B2C這個(gè)領(lǐng)域，面向終端，面向消費(fèi)者。包括在B2B這個(gè)領(lǐng)域，也會(huì)去建立品牌，比如一些酒店里會(huì)告訴消費(fèi)者他的對蝦用的是哪個(gè)品牌的，原料品牌化，這也是必然趨勢。所以我覺得這兩個(gè)品種，最重要在于做品質(zhì)和價(jià)值。所以要開拓內(nèi)銷市場，做自己的品牌。

　　至于捷徑，我認(rèn)為不要光談，要?jiǎng)悠饋怼，F(xiàn)在做成本最低，越往后難度越大，等消費(fèi)者建立品牌地位后，就很難突破了。一方面要抓品牌定位，二是品牌開發(fā)。要開發(fā)適合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，還有在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫。

　　周尚書：盡管內(nèi)銷渠道成本、品牌打造成本高昂，這也是唯一出路。品牌和渠道是提升水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值最有效的途徑，近十年羅非魚發(fā)展迅猛，但始終就是一條南方的魚，嶺南涼茶都可以紅遍中國，羅非魚又為何不可被全國人民認(rèn)識(shí)并喜歡呢?

　　關(guān)鍵是有人來做這個(gè)推廣工作，當(dāng)然可以是一個(gè)水產(chǎn)養(yǎng)殖協(xié)會(huì)整體推廣羅非魚這個(gè)品種的魚，通過普及、教育、體驗(yàn)活動(dòng)、媒體互動(dòng)，就像美國大豆協(xié)會(huì)、美國棉花協(xié)會(huì)在中國推廣一樣;也可以是一個(gè)公司，推出一個(gè)有品牌的羅非魚，定義其獨(dú)特價(jià)值，從養(yǎng)殖鏈的源頭魚苗、養(yǎng)殖水域、飼養(yǎng)管理、飼料、疾病防控、儲(chǔ)運(yùn)等全方位的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，并在終端通過多種創(chuàng)新的烹食方法的構(gòu)建和推廣，讓這條代表羅非魚品類中獨(dú)特價(jià)值的品牌深入人心。

　　FAM：在您看來，中國水產(chǎn)業(yè)有哪些成功的營銷、品牌打造案例?

　　何足奇：中國水產(chǎn)業(yè)的成功營銷，最典型的應(yīng)該數(shù)獐子島和千島湖，這兩個(gè)品牌都是原本品牌營銷的持續(xù)服務(wù)客戶。

　　獐子島以原產(chǎn)地為品牌依據(jù)，以海洋牧場為產(chǎn)業(yè)基點(diǎn)，以北緯39度為品質(zhì)符號(hào)，構(gòu)建起扇貝、海參、鮑魚等不同品類的產(chǎn)品化營銷體系。其中扇貝幾乎壟斷國內(nèi)市場，海參占據(jù)第一品牌的寶座，鮑魚是國內(nèi)唯一有品牌的鮑魚，銷量超4億。千島湖原生有機(jī)淳魚十年堅(jiān)持有機(jī)品牌訴求，構(gòu)建了以千島湖資源為核心的活魚全國配送、休閑加工終端營銷、魚文化休閑產(chǎn)業(yè)營銷、魚頭主題餐飲為幾大支柱的價(jià)值營銷系統(tǒng)。

　　婁向鵬：現(xiàn)在我們看到做出影響的應(yīng)該是獐子島。因?yàn)樗�先行了一步，其他產(chǎn)品的話，國聯(lián)水產(chǎn)也是一個(gè)代表，但才剛剛開始。他們前期的工作已經(jīng)做到位了，不管是品牌，產(chǎn)業(yè)的布局，產(chǎn)品的開發(fā)等，接下來他們主要是趕緊執(zhí)行的問題。可能這個(gè)過程會(huì)有各種挑戰(zhàn)，但如果不動(dòng)搖的話，也會(huì)成為經(jīng)典。

　　FAM：未來3-5年中國水產(chǎn)品營銷會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展?

　　何足奇：未來3-5年的水產(chǎn)品營銷，首先是品類品牌的崛起，其次是渠道品牌的風(fēng)潮，然后是多元化營銷的風(fēng)行。在這些方向中，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新渠道，創(chuàng)新品類，創(chuàng)新價(jià)值訴求等創(chuàng)新技術(shù)將成為領(lǐng)先企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的重要工具。

　　樊旭兵：我目前沒看出來有怎樣的趨勢。內(nèi)銷市場本身是一個(gè)有限市場，每年增加也不是那么大，中國經(jīng)濟(jì)到目前為止不是一個(gè)靠消費(fèi)來拉動(dòng)的市場，而是一個(gè)靠投資來拉動(dòng)的。

　　中國是一個(gè)不錯(cuò)的市場，羅非魚本身也可能適合中國，但中國有那么多選擇，內(nèi)銷市場未來是一個(gè)擴(kuò)大的市場，但不一定就關(guān)羅非魚什么事，甚至?xí)�被其他國�?nèi)或國外產(chǎn)品代替。例如從這兩年海關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)口的產(chǎn)品多了，不是說國內(nèi)的產(chǎn)品滿足不了國內(nèi)消費(fèi)，而是質(zhì)量跟不上。

　　婁向鵬：我覺得現(xiàn)在最大的一個(gè)趨勢就是商超化、快消化、便利化。

　　水產(chǎn)品，從過去的大流通大批發(fā)，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在這種商超面對終端，這是未來必然的方向;第二就是品牌化的運(yùn)作;第三就是休閑，深加工的休閑化，也是重要的發(fā)展方向。這樣就會(huì)提高水產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，這些也是目前水產(chǎn)品行業(yè)比較匱乏的。另外我覺得淡水水產(chǎn)品也是未來一個(gè)重要的發(fā)展方向，淡水魚的資源比較豐富，這在未來也是一個(gè)增長點(diǎn)。

　　周尚書：品牌化一定是個(gè)發(fā)展趨勢，產(chǎn)品本身可以品牌化，優(yōu)質(zhì)的渠道也可以品牌化，對于水產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的好壞不在于養(yǎng)殖規(guī)模的增長，而取決于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)業(yè)價(jià)值提升了，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)才能受益，產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展;而產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升就在于終端消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值提升，從終端來思考水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。

　　FAM：您如何看待電子商務(wù)、微博等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對水產(chǎn)業(yè)未來的影響?

　　何足奇：電子商務(wù)對于水產(chǎn)業(yè)的未來影響是革命性的。例如武漢良中行的冷鏈電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，為水產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)創(chuàng)新的樣板。我們公司目前正在研發(fā)水產(chǎn)互動(dòng)直分銷電子商務(wù)解決方案，近期將在部分水產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的營銷系統(tǒng)中應(yīng)用。

　　樊旭兵：電子商務(wù)我覺得只是補(bǔ)充，不是主流�，F(xiàn)在哪有人能在微博上賣蝦能賣出很多的呢?沒有，所以他只是一個(gè)有益的補(bǔ)充。關(guān)鍵還是要扎扎實(shí)實(shí)地做傳統(tǒng)的推廣，并堅(jiān)持。覺得哪個(gè)有效就重復(fù)去做，培訓(xùn)有效就做培訓(xùn)，推廣有效就做推廣。讓專業(yè)人士知道沒有用，而是要讓普通消費(fèi)者知道。

　　微博現(xiàn)在開始泛濫和庸俗化。做專業(yè)的推廣就很難做，我們現(xiàn)在慢慢退回來，做傳統(tǒng)的報(bào)道，微博這種淺報(bào)道不夠，要做深度的報(bào)道。但微博以后會(huì)怎樣我也不知道!

　　婁向鵬：從目前來看，電子商務(wù)方面在這個(gè)行業(yè)的影響相對有限，還不是主流的東西，但從未來來看，是必不可少的。尤其是打造品牌過程中，網(wǎng)絡(luò)傳播手段還是有必要考慮的，另外就是休閑產(chǎn)品的打造，比如打開就可以吃的蝦、魚等，這種快消品的話，網(wǎng)絡(luò)的營銷是一個(gè)重要的資源。

　　何足奇：

　　著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長�？缭教沾�、酒類、調(diào)味品、水產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)，在中國白酒、水產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)建了諸多領(lǐng)軍品牌、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例。專注品牌智慧、系統(tǒng)營銷、企業(yè)文化研究，備受業(yè)界推崇。

　　樊旭兵：

　　農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品營銷專家、農(nóng)民專業(yè)合作社專家、農(nóng)業(yè)投資咨詢專家。2003年起，創(chuàng)辦北京海橋市場推廣有限公司并任董事長，是中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)首席營銷顧問，是中國鰻魚、中國南美白蝦、中國羅非魚等農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營銷顧問。

　　婁向鵬：

　　北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、董事長，中國品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)導(dǎo)者。在深度品牌營銷實(shí)踐的同時(shí)，開創(chuàng)了老大戰(zhàn)略、雜交營銷、軟品牌等一系列思想體系和方法論，立志創(chuàng)建和奉獻(xiàn)“中國特色品牌營銷思想庫”。被譽(yù)為“雜交營銷之父”。

　　周尚書：

　　天地經(jīng)緯農(nóng)業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)首席品牌戰(zhàn)略顧問，始創(chuàng)合伙人。15年農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建管理實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中探索出符合中國農(nóng)業(yè)行業(yè)的品牌實(shí)效體系，幫助一批農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以品牌引導(dǎo)商業(yè)變革”的同時(shí)，也改變著中國農(nóng)業(yè)行業(yè)對品牌的看法。