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分享 舟山漁業(yè)，如何名至實歸？——原本中國行舟山站
原本傳媒中心 2012-12-5 10:17
摘要】 繼原本中國行海南站順利落下帷幕后， 2012 年 11 月 28 日，原本中國行團(tuán)隊再出發(fā)，奔赴“東海魚倉，中國漁都”——舟山。三天的行程通過深入調(diào)研與細(xì)致分析，形成舟山站調(diào)研報告：《舟山漁業(yè)，如何名至實歸？》，報告從舟山漁業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，診斷分析舟山漁業(yè)短板，進(jìn)而指出舟山漁業(yè)的發(fā)展方向。 【前言】 舟山市是我國唯一一個群島城市，海域面積廣闊，沿海港灣眾多，水質(zhì)肥沃，漁場資源豐富，素有“東海魚倉”、“中國漁都”之美稱。漁業(yè)是舟山傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，舟山歷來是我國最重要的海洋漁業(yè)基地，也是浙江省乃至全國最早發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)的地區(qū)。近年來，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“政策好、人心齊、干勁足”的良好勢頭，形成了以魷釣生產(chǎn)為主體、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局。目前，全市已有農(nóng)業(yè)部遠(yuǎn)洋漁業(yè)資格企業(yè) 25 家，擁有遠(yuǎn)洋漁船 350 艘，生產(chǎn)海域遍及三大洋。 2011 年，全市遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量 21 萬噸，產(chǎn)值 21 億元。尤其是魷釣產(chǎn)業(yè)在全國獨樹一幟，擁有生產(chǎn)船只 300 艘，產(chǎn)量約 20 萬噸，約占全國的 70% ，是我國最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚輸入口岸和全國魷魚的主要加工出口地區(qū)。魷釣漁業(yè)已真正成為舟山的特色產(chǎn)業(yè)、漁民的致富產(chǎn)業(yè)和舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。舟山已經(jīng)成為名符其實的“中國魷釣第一市”。 盛名之下其實難副，受全球經(jīng)濟(jì)下行影響， 2011 年以來國際市場疲軟，導(dǎo)致舟山漁業(yè)市場嚴(yán)重疲軟，特別是以魷釣為主產(chǎn)業(yè)的舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。因此，漁業(yè)內(nèi)銷市場開拓將取代傳統(tǒng)的以出口為主的漁業(yè)發(fā)展模式，將營銷的重點放在內(nèi)銷市場上。那么，舟山漁業(yè)面對內(nèi)銷市場到底該如何突破重圍，走出瓶頸？真正實現(xiàn)名至實歸？本報告通過分析舟山漁業(yè)現(xiàn)狀，診斷舟山漁業(yè)短板，并結(jié)合舟山漁業(yè)企業(yè)品牌、品類、營銷組合策略現(xiàn)狀，得出舟山漁業(yè)面對巨大內(nèi)銷市場的路徑，以此希望對舟山漁業(yè)及面對內(nèi)銷乏力的中國漁業(yè)行業(yè)起借鑒作用。 一 . 分析——舟山漁業(yè)現(xiàn)狀 1. 東海魚倉優(yōu)勢喪失 舟山是我國兩個以群島建立的地級市之一，由 1390 個島嶼組成，分別占全國和全部島嶼數(shù)的五分之一。舟山擁有海域面積 2.08 萬平方公里，有海岸線 2447.87 公里，占浙江省島嶼海岸線的 51% ，素有“東海魚倉”和“中國漁都”之美稱。 2011 年 1 ～ 10 月，舟山市以船舶為主的運(yùn)輸工具出口 39.6 億美元，同比增長 30.9% ，占出口總值的 49.3% 。水產(chǎn)品出口 6.1 億美元，同比增長 2.5% ，水產(chǎn)品出口雖然同比有小幅增長，但舟山魷魚出口受阻，產(chǎn)品滯銷。 2. 盛名之下其實難副 舟山以舟山漁場而聞名，地處舟山漁場漁業(yè)經(jīng)濟(jì)圈核心地域，產(chǎn)品資源豐富，地理位置優(yōu)越。舟山市水深在 10 米以上的深水港口資源有近 40 處，深水海岸線 183.2 公里，是我國中東部沿海建設(shè)大型深水港口的理想地區(qū)之一，為漁業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的自然地理條件。但好景不長，現(xiàn)在的舟山漁業(yè)以及舟山漁場，昔日光景已不在。以舟山魷魚為例： 盛名之下其實難副，受全球經(jīng)濟(jì)下行影響， 2011 年以來國際魷魚市場嚴(yán)重疲軟，舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。面對國內(nèi)魷魚市場的現(xiàn)狀以及舟山魷魚墻內(nèi)開花墻外香的情況，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的舟山魷魚該如何推廣出去成了難題。 ①以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以出口為導(dǎo)向 舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，第二產(chǎn)業(yè)（漁工業(yè)和建筑業(yè)）的貢獻(xiàn)最大，占比 61.4% ；其次是第一產(chǎn)業(yè)（漁業(yè)總產(chǎn)），占比 33.3% ；第三產(chǎn)業(yè)（漁流通和服務(wù)業(yè)）的占比最小，為 5.3% 。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，在舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最高的第二產(chǎn)業(yè)中，主要以簡單切割的冷凍水產(chǎn)品為主，大部分通過貿(mào)易訂單出口外銷。 （ 2010 年數(shù)據(jù)） ②產(chǎn)量與產(chǎn)值并駕增長，量值比明顯抬高 2010年與 2011 年舟山漁業(yè)年生產(chǎn)量為131.2萬噸、 141.9 萬噸，總產(chǎn)值為94.05億元、 112.6 億元，同比分別增長8.3%和19.8%。2010年，舟山漁業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值與產(chǎn)量比為“0.72”，2011年為“0.79”，同比增加0.097%。數(shù)據(jù)說明，從2010年到2011年，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)整體上呈現(xiàn)出了明顯的增長態(tài)勢，不僅產(chǎn)量與產(chǎn)值在數(shù)量上得到了增加，產(chǎn)品附加值也在提升。 產(chǎn)量（萬噸） 產(chǎn)值（億元） 產(chǎn)值 / 產(chǎn)量 2010 131.12 94.05 0.72 2011 141.9 112.6 0.79 同比增加 8.3% 19.8% 0.097% 2010 年至 2011 年，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)之所以呈現(xiàn)出了較為明顯的增長態(tài)勢，主要原因有兩個：一是因為 2011 年舟山加強(qiáng)了遠(yuǎn)洋漁業(yè)生產(chǎn)的投入， 2011 年舟山全市共投產(chǎn)遠(yuǎn)洋漁船 350 艘（其中新建投產(chǎn)漁船 80 艘），同比增加 75 艘；二是因為 2011 年舟山海水養(yǎng)殖遭受了“梅花”超強(qiáng)臺風(fēng)的嚴(yán)重影響，海產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模急劇下降，由 2010 年 13.42 萬噸下降到 2011 年的 9.9 萬噸，供給減少，海產(chǎn)品價格上漲。 ③遠(yuǎn)洋漁業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，魷釣產(chǎn)業(yè)方興未艾 遠(yuǎn)洋漁業(yè)是舟山漁業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)品附加值最高的產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)顯示從 2009 年到 2012 年，遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量與產(chǎn)值比均超過了“ 1 ”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總產(chǎn)值與總產(chǎn)量之比，以及近海捕撈與海水養(yǎng)殖（ 2011 年，舟山海水養(yǎng)殖因自然災(zāi)害的影響，量值比超過了“ 1 ”）。 2011 年，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)正式駛?cè)肓税l(fā)展快車道，兩年間產(chǎn)值與產(chǎn)量不斷增長，其投產(chǎn)的遠(yuǎn)洋漁船達(dá) 350 艘，占全國總數(shù) 22% 。舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)主要是以魷釣產(chǎn)業(yè)為主， 2011 年舟山全年共捕撈遠(yuǎn)洋深海魷魚 21 萬噸，幾乎就是遠(yuǎn)洋漁業(yè)的總產(chǎn)量。舟山，已經(jīng)成為了“中國魷釣第一市”。 產(chǎn)值、產(chǎn)量 年份 產(chǎn)量（萬噸） 產(chǎn)值（億元） 2009 年 10.42 11.47 2010 年 12.18 13.5 2011 年 21.1 21.4 延伸閱讀：量值比，即產(chǎn)量與產(chǎn)值之間的比。值越大，說明產(chǎn)品附加值越高。 3. 舟山魷魚陷入尷尬 從 2010 年開始，舟山魷魚產(chǎn)量開始迅猛增加。 2010 年魷魚產(chǎn)量為 11 萬噸， 2011 年產(chǎn)量就達(dá)到 21 萬噸， 2012 年預(yù)計年產(chǎn)魷魚 30 萬噸，占據(jù)全國遠(yuǎn)洋魷釣產(chǎn)業(yè) 70% 以上的份額。舟山已經(jīng)成為我國最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚輸入口岸和主要加工出口地。舟山魷魚迅速增長的背后，暴露出諸多問題： ①企業(yè)多，規(guī)模小 舟山市有魷魚加工企業(yè) 100 多家，其中出口企業(yè) 47 家，年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家。舟山魷魚為遠(yuǎn)洋捕撈的深海魷魚，以西南太平洋的秘魯魷魚為主，其具有美味、健康、營養(yǎng)的三重產(chǎn)品價值。從形態(tài)上，魷魚可劃分為：凍品、干品、休閑食品。凍品基本以簡單切割為主，比如魷魚切片、魷魚頭等等；干品以整條為主，需要繁瑣的再加工；休閑食品口味單一，包裝初級。 ②出口受挫，價格崩盤 舟山魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內(nèi)市場很少見。 2011 年開始，受金融危機(jī)、歐債危機(jī)等國際市場因素的持續(xù)影響，歐洲市場與日本市場開始萎縮，國際市場出口大幅減少，舟山魷魚價格直線下跌。國際魷魚市場上， 2010 年達(dá)到 14000 元一噸，最高達(dá)到 16000 元一噸，但如今采購價根據(jù)魷魚規(guī)格不同，一噸降至 8000 元到 9000 元，有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元，價格一路走低，正處于崩盤的邊緣。受歐債危機(jī)等因素影響， 2011 年 10 月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大，出口受阻，所有企業(yè)的魷魚加工量至少下降了三成。從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至有的企業(yè)一直在虧損。 小結(jié)： 舟山是我國的“東海魚倉”、“中國漁都”，但盛名之下其實難副。舟山憑借豐富的產(chǎn)品資源與優(yōu)越的地理優(yōu)勢，成就了中國第一漁場——舟山漁場，但目前卻陷入發(fā)展停滯的困境。一方面，長期以來當(dāng)?shù)剡^渡消耗漁業(yè)資源，養(yǎng)殖捕撈都處于粗放狀態(tài)，加之位于入�？�，海洋受污染程度嚴(yán)重，舟山的漁業(yè)資源已經(jīng)瀕臨枯竭；另一方面，其漁業(yè)經(jīng)濟(jì)長期以來以出口為主，面對資源與出口環(huán)境惡化的影響，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。面對危機(jī)，為扭轉(zhuǎn)頹勢、鞏固舟山漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位，舟山市政府與企業(yè)意識到內(nèi)銷市場的重要性，通過舉辦魷魚產(chǎn)業(yè)大會、參加農(nóng)博會等舉措開始逐步開拓內(nèi)銷市場，提升舟山漁業(yè)產(chǎn)品的知名度。 二 . 診斷——舟山漁業(yè)短板 “盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L才成�！� ——短板效應(yīng) “短板效應(yīng)”實際上指出了產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，是由短板決定的。近年來，有關(guān)舟山漁業(yè)的新聞幾乎都是負(fù)面的，資源枯竭、海域污染、漁民破產(chǎn)、企業(yè)受困等等。那么，舟山漁業(yè)的短板究竟在哪里呢？ 1. 產(chǎn)業(yè)短板——資源枯竭，惡性競爭 舟山漁場曾經(jīng)盛極一時，造就了“東海魚倉”、“中國漁都”的美譽(yù)。但如今，環(huán)境惡化，資源枯竭，舟山漁場正走向沒落。據(jù)資料統(tǒng)計，我國四大海區(qū)，歷史上最高年產(chǎn)量曾經(jīng)超過 10 萬噸的種類有 16 種，如今只剩下 8 種，其中大黃魚、海蜇等已幾近絕跡。而全國最大的漁場——舟山漁場也已陷入“無魚”、“無漁”的困境，昔日世界聞名的舟山漁場正走向沒落。 在舟山沿海，許多小漁船不顧禁漁期擅自出海，使用拖網(wǎng)和帆張網(wǎng)等漁具大小通吃，對資源造成毀滅性的破壞。另外，長江流域大量工業(yè)廢水、生活污水、農(nóng)業(yè)化肥流入海洋，加劇了海洋的污染，造成海水氮、磷等富營養(yǎng)化水平過高，水質(zhì)下降，造成魚類生存環(huán)境的極大惡化。舟山四大海產(chǎn)之一的大黃魚幾乎絕跡。近些年來，舟山地區(qū)的漁船不斷升級，出海也越來越遠(yuǎn)，但收獲依然越來越少，舟山漁業(yè)不可避免走向了凋零。產(chǎn)出下降，成本卻在增加。 1997 年，海洋捕撈生產(chǎn)噸魚的成本僅為 2365 元左右， 2008 年就達(dá)到了 4770 元，增長了一倍。效益下降后，漁民只能依靠多獲取產(chǎn)量來維持收益，于是就加重了環(huán)境的惡化。與此同時，隨著國際市場競爭的日趨激烈，外商向企業(yè)施壓，舟山水產(chǎn)品出口利潤由于受外商嚴(yán)重擠壓， 2010 年 -2011 年凈利潤率在 2.5% 的低位運(yùn)行，與之前 5-6% 的利潤率有較大回落。因此，許多企業(yè)獲得出口訂單，不顧及行業(yè)合理利潤，故意壓低價格，致使整個行業(yè)競爭秩序混亂，惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。 舟山資源枯竭與惡性競爭的現(xiàn)象，實際上是由于舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展導(dǎo)致的。產(chǎn)業(yè)沒有進(jìn)行可持續(xù)的規(guī)劃，一味吃“老本”，透支資源；舟山魷魚過度依賴出口，致使出口與內(nèi)銷失衡，當(dāng)魷魚企業(yè)面臨出口困境的時候，無法通過內(nèi)銷渠道消化日益增加的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)與企業(yè)為生存，難免廝殺在一起。目前的舟山漁業(yè)，已經(jīng)走上了一條惡性循環(huán)的道路：資源萎縮—成本上升—效益下降—惡性競爭—資源破壞—資源萎縮。 2. 品類短板——品類結(jié)構(gòu)單一，品類創(chuàng)新無力 被市場高度認(rèn)可的產(chǎn)品往往代表著一個品類，并且具有能形成差異化的獨特品牌。因此，產(chǎn)品實現(xiàn)成功推廣市場的核心要素在于能否形成對某個品類的牢固占位，能夠與消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與期望相匹配。實際上，品類單一是舟山漁業(yè)最大的短板。 第一，從產(chǎn)品品種上講：據(jù)統(tǒng)計，舟山經(jīng)濟(jì)價值較高的魚類品種有 100 多種，其中舟山四大漁產(chǎn)（大黃魚、小黃魚、墨魚和帶魚）較為出名，但是由于海域污染、氣溫變化，舟山海洋物種急劇減少，像大黃魚這樣具有較高經(jīng)濟(jì)價值的海洋物種基本已經(jīng)絕跡，金槍魚、魷魚、梭子蟹已經(jīng)成為舟山海產(chǎn)品類中的核心產(chǎn)品。第二，從產(chǎn)品形態(tài)上講：舟山漁業(yè)長期以出口為主，凍品是最大的品類，凍品品類規(guī)模雖然大，但是不強(qiáng)，簡單切割的水產(chǎn)凍品幾乎與其它地區(qū)的凍品一模一樣，即使走內(nèi)銷市場，也只會淪落到批發(fā)流通渠道與價格戰(zhàn)為伍；活品品類只在本土市場有所作為，難以在外埠市場有所作為；而即食品類，雖然有不少企業(yè)正在做，但品類結(jié)構(gòu)不夠完善，產(chǎn)品體系不健全，還未成氣候。除了凍品、活品、即食品類，其它品類還未較大規(guī)模的出現(xiàn)在舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，品類非常單一，在消費(fèi)多元化趨勢越來越明顯的國內(nèi)市場上，難以建立起核心競爭力。 舟山漁業(yè)的重塑與發(fā)展，其根本就是品類占位，針對市場需求以產(chǎn)異化的品類快速切入，打造樣本，帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。無論是凍品、休閑即食品類還是其它品類，都能從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品賣點等方面找到品類的產(chǎn)異化特質(zhì)，瞄準(zhǔn)品類占位的切入點。但是，品類占位的關(guān)鍵還在于洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求，而驅(qū)動力則是品類創(chuàng)新。 3. 品牌短板——品牌弱，認(rèn)知低 地方漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起，往往伴隨著知名企業(yè)與強(qiáng)勢品牌的誕生，比如盱眙、盱眙龍蝦與盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。品牌只有“強(qiáng)弱之別”，品牌意識才有“有無之分”，舟山漁業(yè)無論是產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，還是企業(yè)品牌，都非常弱，品牌影響力非常小，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知基本上為零。中國水產(chǎn)，已經(jīng)慢慢走過資源競爭的階段，未來制勝的關(guān)鍵在于品牌。 品牌水產(chǎn)在消費(fèi)市場越來越受到追捧，一個很重要的原因是：消費(fèi)者對食品產(chǎn)品需求已由注重其食用價值慢慢轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的文化和個性。另外一個重要原因就是品牌已成為一個重要的購買動機(jī)，而水產(chǎn)又是一個缺少品牌的行業(yè)。中國是水產(chǎn)品消費(fèi)大國，漁業(yè)經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。舟山位于舟山漁場經(jīng)濟(jì)圈核心地帶，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，一直未產(chǎn)生知名的企業(yè)品牌，更別談被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品品牌。一是因為長期依賴出口忽視國內(nèi)消費(fèi)市場，沒有建立開拓內(nèi)銷市場的品牌戰(zhàn)略以及配套的營銷系統(tǒng)；二是因為舟山缺少足夠規(guī)模的水產(chǎn)企業(yè)。舟山漁場是我國第一大漁場，但是舟山在產(chǎn)品創(chuàng)新、知名品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面，明顯遜色于國內(nèi)知名度相當(dāng)?shù)暮．a(chǎn)品主要產(chǎn)地，如青島、大連。產(chǎn)品附加值低，多數(shù)企業(yè)依靠產(chǎn)品出口賺取的僅僅是低廉的加工費(fèi)。 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知決定了品牌的價值，舟山漁業(yè)產(chǎn)品的品牌打造，需要聚焦核心品類，打造差異化的主力產(chǎn)品，從品類創(chuàng)建到品牌塑造。 4. 營銷短板——無主力品牌，無銷售渠道 在舟山，無論是大企業(yè)、還是中小型企業(yè)，有產(chǎn)品但無品牌，舟山作為全國著名的“中國漁都”，舟山漁業(yè)品牌并沒有顯示出中國漁都應(yīng)有的品牌特色。“四大漁場”因資源枯竭，原產(chǎn)地優(yōu)勢已漸消逝，被當(dāng)?shù)卣c企業(yè)給予厚望的舟山魷魚，又因為民眾對魷魚產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來，也因為中國魷魚沒有真正叫得響的品牌，且企業(yè)和行業(yè)對內(nèi)的推廣不夠到位，從而導(dǎo)致大眾對于魷魚的認(rèn)知度還不夠高，使得舟山魷魚企業(yè)在面對內(nèi)銷市場時手足無措。 得益于優(yōu)越的地理位置與豐富的產(chǎn)品資源，前些年，舟山漁業(yè)一直以出口謀生存，絕大多數(shù)企業(yè)把銷售重心放到了國際市場，一直忽視國內(nèi)市場的開發(fā)。 2008 年之后，受貿(mào)易壁壘與金融危機(jī)的影響，中國出口企業(yè)訂單量急劇減少，外銷嚴(yán)重受挫，主要以出口為導(dǎo)向的舟山漁業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。據(jù)統(tǒng)計從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至某些實力較弱的企業(yè)一直在虧損。 舟山漁業(yè)，成也舟山漁場，敗也舟山漁場。擁有豐富的產(chǎn)品資源，在國際市場環(huán)境良好之時，簡單生產(chǎn)加工就可以拿到訂單，國外市場指哪兒，舟山漁業(yè)打哪兒，對市場需求偏好以及品牌塑造所知無幾。當(dāng)資源枯竭，當(dāng)外銷受阻，舟山漁場昔日光景不再，舟山漁業(yè)也隨之陷入困境，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，又倍感茫然。舟山漁業(yè)“走不出去又回不來”的根本桎梏在于：缺少品牌及領(lǐng)軍品牌，很難形成區(qū)隔性的品牌；缺少穩(wěn)固的銷售渠道，很難保障穩(wěn)定的銷量。無論對于外銷市場還是內(nèi)銷市場，沒有品牌形象，沒有銷售渠道或者銷售渠道乏力，一切都是空談。 小結(jié)： 舟山漁業(yè)所面臨的困境，并非是一塊短板引起的，產(chǎn)業(yè)、品類、品牌、營銷、推廣都是舟山漁業(yè)的短板。對出口的依賴，對內(nèi)銷的忽視，造成了出口與內(nèi)銷的失衡；資源透支使用，對產(chǎn)業(yè)缺少規(guī)劃，導(dǎo)致了資源與市場的矛盾。舟山漁業(yè)需要在梳理產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)略的同時，鎖定目標(biāo)，聚焦核心資源與樣板市場，再造舟山漁業(yè)輝煌。 三 . 指點——舟山漁業(yè)方向 行動起來向國內(nèi)市場“游”動 舟山漁業(yè)在經(jīng)歷多年商業(yè)洗禮后，千姿百態(tài)的經(jīng)營模式層出不窮。在以出口為主的外銷時代，政府和企業(yè)沒有居安思危，當(dāng)面對波濤洶涌的內(nèi)銷市場之時顯得手足無措。在產(chǎn)品大量滯銷的現(xiàn)狀下，政府和企業(yè)開始積極尋找出路，但是哪條路是正確的、有效的、長遠(yuǎn)的？答案是：半公共品牌的塑造。半公共品牌的塑造因其在企業(yè)詮釋、經(jīng)營策略執(zhí)行、資源整合配置等方面的優(yōu)勢越來越被企業(yè)和市場認(rèn)可，同時也伴隨著更多、更靈活的品牌發(fā)展模式被挖掘出來，因此，現(xiàn)今的內(nèi)銷市場，政府搭臺、企業(yè)創(chuàng)牌的模式被廣泛應(yīng)用。 為了更好的發(fā)揮半公共品牌整合營銷作用，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)提出以下七個方向： 內(nèi)銷市場潛力巨大但是一個溫火慢燉的市場，與外銷市場有本質(zhì)的區(qū)別，舟山漁業(yè)開拓內(nèi)銷市場首先要品類占位，聚焦品類，與消費(fèi)者溝通，通過品牌形象塑造及整合營銷傳播推廣占據(jù)消費(fèi)者心智。那么，舟山漁業(yè)通過哪一個品類占位顯然是很重要的問題，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)通過研究發(fā)現(xiàn)：魷魚是我國遠(yuǎn)洋漁業(yè)重要利用品種，年產(chǎn)量在 30 — 40 萬噸左右，占到全國遠(yuǎn)洋漁業(yè)總產(chǎn)量的 30 — 40% ，魷魚目前已成為國內(nèi)水產(chǎn)品加工業(yè)的主要組成部分之一。魷魚深受國外市場青睞，國內(nèi)市場接受度卻不高，主要是因為國外魷魚制品的開發(fā)較為豐富，制作工藝水平高，相對來講國內(nèi)市場產(chǎn)品研發(fā)的少，魷魚制品缺乏多樣化，且國內(nèi)消費(fèi)者對魷魚營養(yǎng)價值認(rèn)識不到位，認(rèn)為魷魚膽固醇含量高，影響健康，這為舟山魷魚品類占位提供了有利的時機(jī)和突破口。 1. 品類——品類精準(zhǔn)占位決勝內(nèi)銷市場 市場上每年都有眾多的新品不斷面市，但同時也有眾多的產(chǎn)品從市場上消失。那么，我們應(yīng)該怎樣來衡量一個產(chǎn)品是否成功？或者一個產(chǎn)品要怎樣做才能夠獲得成功？答案也許眾多，如：一個獨特的產(chǎn)品概念，一個誘人的包裝，一個響亮的名稱，一個偉大的創(chuàng)意，一場浩大的宣傳。但是，我們是否抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)呢？我們有沒有真正打動消費(fèi)者的心呢？我們發(fā)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且有一個能形成差異化的獨特品牌。比如，營養(yǎng)快線——純牛奶 + 純果汁復(fù)合飲料品類的代表，銀鷺——花生牛奶品類的代表，匯源—— 100% 純果汁品類的代表，統(tǒng)一鮮橙多—— 10% 果汁品類的代表，美汁源——果粒橙品類的代表，紅�！δ茱嬃掀奉惖拇�，老干媽——風(fēng)味豆豉品類的代表，太太樂——雞精品類的代表，好麗友——派品類的代表，妙芙——歐式蛋糕品類的代表……這些產(chǎn)品及其品牌都極大地贏得了消費(fèi)者的芳心。舟山魷魚的品質(zhì)：遠(yuǎn)洋捕撈、深海、營養(yǎng)、健康、美味與其它魷魚能夠形成有效區(qū)隔，舟山遠(yuǎn)洋魷魚——遠(yuǎn)洋魷魚品類的代表。 品類占位具有極其重要的意義。 首先品牌依托品類而生。每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹，全聚德代表北京烤鴨，烏江代表涪陵榨菜，龍大代表龍口粉絲。地方特色名品是一種稀缺資源，是當(dāng)?shù)氐囊粡堥W亮的名片，蘊(yùn)藏著巨大的市場價值，是創(chuàng)建偉大品牌的天然沃土。其次， 品類的本質(zhì)，是一種心理占位策略。歷史鐵律告訴我們：一個品類市場形成之際，就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生之時。品類構(gòu)建要以市場為導(dǎo)向，注重科學(xué)定位；品類構(gòu)建要以戰(zhàn)略為支撐，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。通過構(gòu)建與發(fā)展新的品類，將企業(yè)所擁有的品牌、所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中搶占有利的位置，牢固地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。然后再通過品類鎖定品牌，推出符合該品類的最強(qiáng)品牌，從而創(chuàng)造最高價值，并在競爭中立于不敗之地。 2. 需求——發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者需求 廣闊的內(nèi)銷市場前景是舟山漁業(yè)推廣出去的強(qiáng)心劑，但如何推廣出去首先應(yīng)該明確產(chǎn)品的客戶群，根據(jù)不同產(chǎn)品，有不同市場的原則，開發(fā)不同需求的產(chǎn)品。不同的客戶群，有不同的需求。研究配合不同區(qū)域消費(fèi)者的口味和飲食習(xí)慣，推出不同產(chǎn)品，改善產(chǎn)品的口感，增加消費(fèi)者的認(rèn)可程度。可借鑒盱眙小龍蝦的成功經(jīng)驗，讓魷魚廣泛進(jìn)入老百姓的餐桌，創(chuàng)出市場、打開銷路。 3. 休閑——休閑食品供應(yīng)商 魷魚市場有這么幾個市場：一個是內(nèi)地的凍品批發(fā)，分銷市場。第二個是內(nèi)地休閑食品原料供應(yīng)市場。休閑食品在近幾年應(yīng)該說得到了非常迅速的發(fā)展，尤其是以魚糜作為原料。有一個很經(jīng)典的案例，那就是美好時光，美好時光最近新推出了一款產(chǎn)品是以魚糜作為原料，跟海苔相結(jié)合推向市場，目前已經(jīng)在全國鋪貨，在終端的銷售非常強(qiáng)力，它是以央視廣告來帶動，讓人們一看到這個產(chǎn)品就眼前一亮。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)就是從舊的產(chǎn)品中做開發(fā)，做成魷魚干，做成魷魚絲，但是它把魚糜和海苔結(jié)合起來，根本看不出魚糜的形狀，因此休閑食品原料市場是一個巨大的市場，但是這里，作為原料企業(yè)，我們應(yīng)該做好一個引導(dǎo)，我們原料的優(yōu)勢，作為產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)備。 4. 加工——提高產(chǎn)品附加值 在國外，魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內(nèi)就是串烤等產(chǎn)品，國內(nèi)的消費(fèi)市場也沒有培養(yǎng)起來。同時，魷魚的綜合利用率并不高，魷魚的胴體、魷魚頭、魷魚尾（耳）成為產(chǎn)品的主要原料，而魷魚的皮、眼睛、軟骨、內(nèi)臟尚沒有得到充分利用，大部分企業(yè)只是籠統(tǒng)地收集起來用作魚粉的原料。研究表明，魷魚皮可以提煉膠原蛋白、軟骨可以作為硫酸軟骨素的原料。這就要求企業(yè)進(jìn)行魷魚的綜合加工利用，要在發(fā)展魷魚精深加工上做文章，提高利用率開發(fā)出附加值較高的高科技海洋保健產(chǎn)品。 5. 渠道——產(chǎn)品銷售源動力 以下六大渠道是魷魚產(chǎn)品國內(nèi)的主銷渠道，需根據(jù)自身企業(yè)的特點以及未來的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行渠道系統(tǒng)開拓： 1. 內(nèi)地凍品批發(fā)、分銷市場渠道， 2. 內(nèi)地休閑食品原料供應(yīng)市場渠道 3. 內(nèi)地餐飲尤其是火鍋餐飲渠道， 4. 各類餐飲終端渠道，以工業(yè)化菜品為主 5. 大賣場超市渠道 6. 調(diào)理食品農(nóng)貿(mào)市場渠道。 比如說惠群公司想做什么，精深加工，做國內(nèi)商超的第一，那么價格就要圍繞這個來做。另外一個企業(yè)，他只想做火鍋餐飲渠道供應(yīng)，那么他的產(chǎn)品怎么供應(yīng)？那么政府要做的事情是什么，是組織，把這個產(chǎn)業(yè)的組織體系給組建起來。 6. 文化——永不落幕的印象 做品牌其實就是在做文化，在舟山行的過程中我們獲悉，舟山有舟山鑼鼓、舟山漁民號子、漁民開洋、謝洋節(jié)、舟山漁民畫、魚繩結(jié)、海風(fēng)畫等與漁業(yè)有關(guān)的文化，在品牌塑造、推廣的過程中應(yīng)充分挖掘和應(yīng)用這些文化。例如：獐子島每年都要做海參烹飪大賽、扇貝烹飪大賽，英雄采鮑人傳播，一個品牌的五十年傳奇，《海珍天下》內(nèi)刊它也是在做文化。讓大家都參與，起主導(dǎo)作用，這就是品牌文化的力量。 7. 推廣——一個系統(tǒng)工程 從產(chǎn)品、價格、渠道、廣告四個層面鍛造營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)舟山魷魚目標(biāo)消費(fèi)市場的無縫對接。構(gòu)建商超系列、餐飲系列，以及渠道性產(chǎn)品，現(xiàn)實產(chǎn)品到餐飲市場、家庭消費(fèi)市場、以及批發(fā)市場的通路建設(shè)。基于目標(biāo)消費(fèi)群體，形成橫向的價格體系，在產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)上發(fā)揮價格優(yōu)勢。同時搭配基于產(chǎn)品系列的渠道體系結(jié)構(gòu)以及互動性的廣告?zhèn)鞑ィ纬筛呖张c地面的協(xié)同推進(jìn)。真正實現(xiàn)“產(chǎn)品”推廣到“用家”手上。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個完整的推廣，它是由高空為主，以空中轟炸。跟地方跟進(jìn)，然后有終端進(jìn)行，形成立體的攻勢，而且還需要持續(xù)。推廣是從高空到地面到終端的一個精準(zhǔn)的傳播過程，這個精準(zhǔn)的傳播過程就需要一個概念，什么概念，需要一個很精準(zhǔn)很核心的主題，陽澄湖大閘蟹它賣的是什么？它賣的是稀缺，所以它靠譜。陽澄湖很厲害，控盤、炒作、然而全市場賣的全部是假貨，然后等到時間一到告訴我們他們發(fā)出貨來了。同樣，做魷魚的推廣也需要主題。這個魷魚是什么呢？是營養(yǎng)，是健康的，是美味的，聚焦到這個上面來，這個很重要。而且，從高空到地面到終端，傳播的主題是一致的。 小結(jié)： 政府搭臺、企業(yè)創(chuàng)牌，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，品類占位、渠道開拓、系統(tǒng)推廣，聚焦產(chǎn)品、價格、渠道把目光投向國內(nèi)市場，對于舟山魷魚改變魷魚銷售過度依賴國外市場的不利局面，成功塑造舟山魷魚半公共品牌，啟動舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)復(fù)興之路將起到至關(guān)重要的作用。對于舟山漁業(yè)發(fā)展而言有策略、有想法、更要有行動，堅持地發(fā)展，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)、舟山魷魚的明天不遠(yuǎn)矣。 四 . 匯聚——行業(yè)權(quán)威觀點 原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇：找準(zhǔn)市場，推廣產(chǎn)品 舟山魷魚的市場主要有： 1 ，內(nèi)地凍品批發(fā)與分銷； 2 ，內(nèi)地休閑食品原料供應(yīng)； 3 ，內(nèi)地餐飲（尤其是火鍋餐飲）渠道； 4 ，各類餐飲終端； 5 ，大賣場與超市。 找準(zhǔn)市場之后就該思考如何推廣，根據(jù)目前舟山魷魚的現(xiàn)狀，舟山魷魚要走出去：首先要明白不同產(chǎn)品、有不同的市場、有不同的客戶群 , 有不同的需求；其次清楚“目標(biāo)客戶”和“產(chǎn)品定位”；再次要把“產(chǎn)品”成功推廣到“用家”手上，就必須了解“銷售過程”中的問題和障礙；最后要明確其最終目的以增加銷量、利潤以及市場占有率。 推廣不止是一次活動。成功的推廣是一個系統(tǒng)工程，成功的推廣是從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播過程，成功的推廣需要營銷組合的支撐，成功的推廣聚焦特定的渠道，形成高效突破。舟山魷魚要推廣出去，以上要點是支撐起其推廣系統(tǒng)的要素，也只有全面、系統(tǒng)地進(jìn)行高空到地面的無縫對接，才能真正擴(kuò)大銷量，打響品牌。 舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會副秘書長周震海：要重視國內(nèi)市場，加大宣傳力度 舟山市有魷魚加工企業(yè) 100 多家，其中出口企業(yè) 47 家，年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家。受歐債危機(jī)等因素影響，舟山魷魚出口量萎縮。此外，由于魷魚工廠開發(fā)力度不夠、企業(yè)光鮮力度不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，舟山魷魚產(chǎn)業(yè)遭受重大危機(jī)。所以，擴(kuò)大內(nèi)銷，提高魷魚原料質(zhì)量，有序發(fā)展遠(yuǎn)洋捕撈，配套設(shè)施盡快完善，建立系統(tǒng)地傳播體系并將魷魚高價值的消費(fèi)觀念傳播出去等，是舟山市魷魚產(chǎn)業(yè)當(dāng)前急需解決的問題。 浙江興業(yè)集團(tuán)有限公司國內(nèi)貿(mào)易本部西南市場總經(jīng)理徐盛華：市場亟需引爆，消費(fèi)需要引導(dǎo) 1. 西南市場舟山魷魚的銷量很小，西南市場無“江湖地位”，成都市場現(xiàn)有智利、阿根廷、秘魯魷魚，亟需以成都市場為內(nèi)銷市場引爆點，撬動西南市場； 2. 舟山魷魚以出口為主，近幾年的金融危機(jī)導(dǎo)致出口受阻，企業(yè)有開拓內(nèi)銷的想法但苦無思路； 3. 企業(yè)對舟山海洋與漁業(yè)局塑造半公共品牌給予肯定，企業(yè)愿意跟著政府的思路走出去，抱團(tuán)發(fā)展； 4. 針對此次成都推介會，企業(yè)有能力和實力提供適合不同渠道的不同產(chǎn)品，但是費(fèi)用需要政府考慮； 5. 舟山魷魚內(nèi)銷市場，消費(fèi)者需要引導(dǎo)，提起魷魚消費(fèi)者的認(rèn)知度非常低，不知道魷魚是個什么產(chǎn)品？怎么吃？魷魚的營養(yǎng)價值等； 6. 企業(yè)想開拓餐飲渠道，但是苦于企業(yè)沒有理念、沒有系統(tǒng)，送貨時沒什么和終端講。 浙江大洋水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理張國斌：國內(nèi)市場低迷，加工形式單一 魷魚沒有明顯的特色，也不具備替代的優(yōu)勢，因此魷魚消費(fèi)在國內(nèi)市場一直處于低迷狀態(tài)。在國外魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內(nèi)就是串烤等產(chǎn)品，國內(nèi)的消費(fèi)市場也沒有培養(yǎng)起來。 舟山市惠群遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理史如軍：國內(nèi)市場前景光明 過去魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內(nèi)市場很少見，但受金融危機(jī)、歐債危機(jī)等影響，歐洲人和日本人越來越吃不起魷魚，國際市場出口大幅減少，近期價格直線下跌，而國內(nèi)市場尚在培育發(fā)展階段，所以當(dāng)前正是魷魚最價廉物美的時候。大多數(shù)企業(yè)專攻外貿(mào)，忽視了對國內(nèi)市場的開發(fā)，實際上是忽視了最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場。只要國內(nèi)市場一打開，舟山魷魚將供不應(yīng)求。 舟山惠群水產(chǎn)貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理沈維國： 營養(yǎng)價值和價格因素不可忽視 要讓國內(nèi)市場普遍接受魷魚，就得亮出魷魚的營養(yǎng)價值。遠(yuǎn)洋魷魚具有高蛋白、低脂肪、低熱量的優(yōu)點，其營養(yǎng)價值毫不遜色于牛肉和金槍魚。這一來自深海的無污染、無公害天然海產(chǎn)品，可直接生食，也可炒、烤、煎、煮等熟食。魷魚肉味鮮美，葷菜、蔬菜都能搭配。除營養(yǎng)價值，價格因素也起著關(guān)鍵作用。 普陀宏基水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理張朝暉：抓住良機(jī)，順應(yīng)消費(fèi)者需求 眼下魷魚價格低，但也為打響品牌創(chuàng)造了良機(jī)。成本低，產(chǎn)品更有市場競爭力。公司正在積極研發(fā)針對國內(nèi)市場的魷魚新產(chǎn)品。先把牌子打響了，產(chǎn)品才更有市場，更有影響力。張朝暉信心十足地說。國內(nèi)市場有著巨大潛力，無論是我們推出的低價產(chǎn)品，或是高附加的科技新品，都能得到不同人群的認(rèn)可。只有順應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才經(jīng)得起市場檢驗。就現(xiàn)實情況而言，“價廉”不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素。 浙江富丹旅游食品有限公司董事長徐舟波：節(jié)約魷魚資源，提高綜合利用率 魷魚是目前比較穩(wěn)定的可供加工的大洋性資源之一，舟山年魷魚消耗量在十五萬噸左右，占全國的三分之一。各個海區(qū)的魷魚品質(zhì)有很大的不同，作為加工企業(yè)，從捕撈公司購得原料，希望每一條魷魚百分之百地被利用開發(fā)。但是成批的原料只有在解凍后才顯現(xiàn)它的品質(zhì)，原料的品質(zhì)直接影響了加工利用率的高低，最終影響到產(chǎn)品價格。而產(chǎn)品價格是決定市場占有率的決定性因素。 舟山成為國內(nèi)最大的魷魚集散中心，加工和捕撈都面臨著新的挑戰(zhàn)，僅依靠企業(yè)難以形成大的效應(yīng) ，需要整合多方資源。 總結(jié)： 本報告從“分析、診斷、方向、觀點”四個方面，就舟山漁業(yè)現(xiàn)狀和短板進(jìn)行了深入分析和診斷，并指出舟山漁業(yè)未來發(fā)展的方向在于品類占位、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、休閑食品供應(yīng)商、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品主銷渠道、品牌文化和系統(tǒng)推廣。 中國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力，已經(jīng)從資源轉(zhuǎn)為差異化的品牌與差異化的產(chǎn)品。從資源攫取，到資源利用，再到資源整合，舟山漁業(yè)的經(jīng)歷，其實代表了中國水產(chǎn)從粗放式操作到精細(xì)化運(yùn)營的必然成長過程。成長往往伴隨著陣痛，但是只要明確目標(biāo)與方向，并迅速行動起來，舟山漁業(yè)及舟山魷魚的未來可期。
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分享 舟山漁業(yè)，如何名至實歸？——原本中國行舟山站
原本傳媒中心 2012-12-5 10:12
【摘要】 繼原本中國行海南站順利落下帷幕后， 2012 年 11 月 28 日，原本中國行團(tuán)隊再出發(fā)，奔赴“東海魚倉，中國漁都”——舟山。三天的行程通過深入調(diào)研與細(xì)致分析，形成舟山站調(diào)研報告：《舟山漁業(yè)，如何名至實歸？》，報告從舟山漁業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，診斷分析舟山漁業(yè)短板，進(jìn)而指出舟山漁業(yè)的發(fā)展方向。 【前言】 舟山市是我國唯一一個群島城市，海域面積廣闊，沿海港灣眾多，水質(zhì)肥沃，漁場資源豐富，素有“東海魚倉”、“中國漁都”之美稱。漁業(yè)是舟山傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，舟山歷來是我國最重要的海洋漁業(yè)基地，也是浙江省乃至全國最早發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)的地區(qū)。近年來，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“政策好、人心齊、干勁足”的良好勢頭，形成了以魷釣生產(chǎn)為主體、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局。目前，全市已有農(nóng)業(yè)部遠(yuǎn)洋漁業(yè)資格企業(yè) 25 家，擁有遠(yuǎn)洋漁船 350 艘，生產(chǎn)海域遍及三大洋。 2011 年，全市遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量 21 萬噸，產(chǎn)值 21 億元。尤其是魷釣產(chǎn)業(yè)在全國獨樹一幟，擁有生產(chǎn)船只 300 艘，產(chǎn)量約 20 萬噸，約占全國的 70% ，是我國最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚輸入口岸和全國魷魚的主要加工出口地區(qū)。魷釣漁業(yè)已真正成為舟山的特色產(chǎn)業(yè)、漁民的致富產(chǎn)業(yè)和舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。舟山已經(jīng)成為名符其實的“中國魷釣第一市”。 盛名之下其實難副，受全球經(jīng)濟(jì)下行影響， 2011 年以來國際市場疲軟，導(dǎo)致舟山漁業(yè)市場嚴(yán)重疲軟，特別是以魷釣為主產(chǎn)業(yè)的舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。因此，漁業(yè)內(nèi)銷市場開拓將取代傳統(tǒng)的以出口為主的漁業(yè)發(fā)展模式，將營銷的重點放在內(nèi)銷市場上。那么，舟山漁業(yè)面對內(nèi)銷市場到底該如何突破重圍，走出瓶頸？真正實現(xiàn)名至實歸？本報告通過分析舟山漁業(yè)現(xiàn)狀，診斷舟山漁業(yè)短板，并結(jié)合舟山漁業(yè)企業(yè)品牌、品類、營銷組合策略現(xiàn)狀，得出舟山漁業(yè)面對巨大內(nèi)銷市場的路徑，以此希望對舟山漁業(yè)及面對內(nèi)銷乏力的中國漁業(yè)行業(yè)起借鑒作用。 一 . 分析——舟山漁業(yè)現(xiàn)狀 1. 東海魚倉優(yōu)勢喪失 舟山是我國兩個以群島建立的地級市之一，由 1390 個島嶼組成，分別占全國和全部島嶼數(shù)的五分之一。舟山擁有海域面積 2.08 萬平方公里，有海岸線 2447.87 公里，占浙江省島嶼海岸線的 51% ，素有“東海魚倉”和“中國漁都”之美稱。 2011 年 1 ～ 10 月，舟山市以船舶為主的運(yùn)輸工具出口 39.6 億美元，同比增長 30.9% ，占出口總值的 49.3% 。水產(chǎn)品出口 6.1 億美元，同比增長 2.5% ，水產(chǎn)品出口雖然同比有小幅增長，但舟山魷魚出口受阻，產(chǎn)品滯銷。 2. 盛名之下其實難副 舟山以舟山漁場而聞名，地處舟山漁場漁業(yè)經(jīng)濟(jì)圈核心地域，產(chǎn)品資源豐富，地理位置優(yōu)越。舟山市水深在 10 米以上的深水港口資源有近 40 處，深水海岸線 183.2 公里，是我國中東部沿海建設(shè)大型深水港口的理想地區(qū)之一，為漁業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的自然地理條件。但好景不長，現(xiàn)在的舟山漁業(yè)以及舟山漁場，昔日光景已不在。以舟山魷魚為例： 盛名之下其實難副，受全球經(jīng)濟(jì)下行影響， 2011 年以來國際魷魚市場嚴(yán)重疲軟，舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。面對國內(nèi)魷魚市場的現(xiàn)狀以及舟山魷魚墻內(nèi)開花墻外香的情況，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的舟山魷魚該如何推廣出去成了難題。 ①以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以出口為導(dǎo)向 舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，第二產(chǎn)業(yè)（漁工業(yè)和建筑業(yè)）的貢獻(xiàn)最大，占比 61.4% ；其次是第一產(chǎn)業(yè)（漁業(yè)總產(chǎn)），占比 33.3% ；第三產(chǎn)業(yè)（漁流通和服務(wù)業(yè)）的占比最小，為 5.3% 。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，在舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最高的第二產(chǎn)業(yè)中，主要以簡單切割的冷凍水產(chǎn)品為主，大部分通過貿(mào)易訂單出口外銷。 （ 2010 年數(shù)據(jù)） ②產(chǎn)量與產(chǎn)值并駕增長，量值比明顯抬高 2010年與 2011 年舟山漁業(yè)年生產(chǎn)量為131.2萬噸、 141.9 萬噸，總產(chǎn)值為94.05億元、 112.6 億元，同比分別增長8.3%和19.8%。2010年，舟山漁業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值與產(chǎn)量比為“0.72”，2011年為“0.79”，同比增加0.097%。數(shù)據(jù)說明，從2010年到2011年，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)整體上呈現(xiàn)出了明顯的增長態(tài)勢，不僅產(chǎn)量與產(chǎn)值在數(shù)量上得到了增加，產(chǎn)品附加值也在提升。 產(chǎn)量（萬噸） 產(chǎn)值（億元） 產(chǎn)值 / 產(chǎn)量 2010 131.12 94.05 0.72 2011 141.9 112.6 0.79 同比增加 8.3% 19.8% 0.097% 2010 年至 2011 年，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)之所以呈現(xiàn)出了較為明顯的增長態(tài)勢，主要原因有兩個：一是因為 2011 年舟山加強(qiáng)了遠(yuǎn)洋漁業(yè)生產(chǎn)的投入， 2011 年舟山全市共投產(chǎn)遠(yuǎn)洋漁船 350 艘（其中新建投產(chǎn)漁船 80 艘），同比增加 75 艘；二是因為 2011 年舟山海水養(yǎng)殖遭受了“梅花”超強(qiáng)臺風(fēng)的嚴(yán)重影響，海產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模急劇下降，由 2010 年 13.42 萬噸下降到 2011 年的 9.9 萬噸，供給減少，海產(chǎn)品價格上漲。 ③遠(yuǎn)洋漁業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，魷釣產(chǎn)業(yè)方興未艾 遠(yuǎn)洋漁業(yè)是舟山漁業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)品附加值最高的產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)顯示從 2009 年到 2012 年，遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量與產(chǎn)值比均超過了“ 1 ”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總產(chǎn)值與總產(chǎn)量之比，以及近海捕撈與海水養(yǎng)殖（ 2011 年，舟山海水養(yǎng)殖因自然災(zāi)害的影響，量值比超過了“ 1 ”）。 2011 年，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)正式駛?cè)肓税l(fā)展快車道，兩年間產(chǎn)值與產(chǎn)量不斷增長，其投產(chǎn)的遠(yuǎn)洋漁船達(dá) 350 艘，占全國總數(shù) 22% 。舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)主要是以魷釣產(chǎn)業(yè)為主， 2011 年舟山全年共捕撈遠(yuǎn)洋深海魷魚 21 萬噸，幾乎就是遠(yuǎn)洋漁業(yè)的總產(chǎn)量。舟山，已經(jīng)成為了“中國魷釣第一市”。 產(chǎn)值、產(chǎn)量 年份 產(chǎn)量（萬噸） 產(chǎn)值（億元） 2009 年 10.42 11.47 2010 年 12.18 13.5 2011 年 21.1 21.4 延伸閱讀：量值比，即產(chǎn)量與產(chǎn)值之間的比。值越大，說明產(chǎn)品附加值越高。 3. 舟山魷魚陷入尷尬 從 2010 年開始，舟山魷魚產(chǎn)量開始迅猛增加。 2010 年魷魚產(chǎn)量為 11 萬噸， 2011 年產(chǎn)量就達(dá)到 21 萬噸， 2012 年預(yù)計年產(chǎn)魷魚 30 萬噸，占據(jù)全國遠(yuǎn)洋魷釣產(chǎn)業(yè) 70% 以上的份額。舟山已經(jīng)成為我國最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚輸入口岸和主要加工出口地。舟山魷魚迅速增長的背后，暴露出諸多問題： ①企業(yè)多，規(guī)模小 舟山市有魷魚加工企業(yè) 100 多家，其中出口企業(yè) 47 家，年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家。舟山魷魚為遠(yuǎn)洋捕撈的深海魷魚，以西南太平洋的秘魯魷魚為主，其具有美味、健康、營養(yǎng)的三重產(chǎn)品價值。從形態(tài)上，魷魚可劃分為：凍品、干品、休閑食品。凍品基本以簡單切割為主，比如魷魚切片、魷魚頭等等；干品以整條為主，需要繁瑣的再加工；休閑食品口味單一，包裝初級。 ②出口受挫，價格崩盤 舟山魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內(nèi)市場很少見。 2011 年開始，受金融危機(jī)、歐債危機(jī)等國際市場因素的持續(xù)影響，歐洲市場與日本市場開始萎縮，國際市場出口大幅減少，舟山魷魚價格直線下跌。國際魷魚市場上， 2010 年達(dá)到 14000 元一噸，最高達(dá)到 16000 元一噸，但如今采購價根據(jù)魷魚規(guī)格不同，一噸降至 8000 元到 9000 元，有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元，價格一路走低，正處于崩盤的邊緣。受歐債危機(jī)等因素影響， 2011 年 10 月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大，出口受阻，所有企業(yè)的魷魚加工量至少下降了三成。從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至有的企業(yè)一直在虧損。 小結(jié)： 舟山是我國的“東海魚倉”、“中國漁都”，但盛名之下其實難副。舟山憑借豐富的產(chǎn)品資源與優(yōu)越的地理優(yōu)勢，成就了中國第一漁場——舟山漁場，但目前卻陷入發(fā)展停滯的困境。一方面，長期以來當(dāng)?shù)剡^渡消耗漁業(yè)資源，養(yǎng)殖捕撈都處于粗放狀態(tài)，加之位于入海口，海洋受污染程度嚴(yán)重，舟山的漁業(yè)資源已經(jīng)瀕臨枯竭；另一方面，其漁業(yè)經(jīng)濟(jì)長期以來以出口為主，面對資源與出口環(huán)境惡化的影響，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。面對危機(jī)，為扭轉(zhuǎn)頹勢、鞏固舟山漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位，舟山市政府與企業(yè)意識到內(nèi)銷市場的重要性，通過舉辦魷魚產(chǎn)業(yè)大會、參加農(nóng)博會等舉措開始逐步開拓內(nèi)銷市場，提升舟山漁業(yè)產(chǎn)品的知名度。 二 . 診斷——舟山漁業(yè)短板 “盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L才成。” ——短板效應(yīng) “短板效應(yīng)”實際上指出了產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，是由短板決定的。近年來，有關(guān)舟山漁業(yè)的新聞幾乎都是負(fù)面的，資源枯竭、海域污染、漁民破產(chǎn)、企業(yè)受困等等。那么，舟山漁業(yè)的短板究竟在哪里呢？ 1. 產(chǎn)業(yè)短板——資源枯竭，惡性競爭 舟山漁場曾經(jīng)盛極一時，造就了“東海魚倉”、“中國漁都”的美譽(yù)。但如今，環(huán)境惡化，資源枯竭，舟山漁場正走向沒落。據(jù)資料統(tǒng)計，我國四大海區(qū)，歷史上最高年產(chǎn)量曾經(jīng)超過 10 萬噸的種類有 16 種，如今只剩下 8 種，其中大黃魚、海蜇等已幾近絕跡。而全國最大的漁場——舟山漁場也已陷入“無魚”、“無漁”的困境，昔日世界聞名的舟山漁場正走向沒落。 在舟山沿海，許多小漁船不顧禁漁期擅自出海，使用拖網(wǎng)和帆張網(wǎng)等漁具大小通吃，對資源造成毀滅性的破壞。另外，長江流域大量工業(yè)廢水、生活污水、農(nóng)業(yè)化肥流入海洋，加劇了海洋的污染，造成海水氮、磷等富營養(yǎng)化水平過高，水質(zhì)下降，造成魚類生存環(huán)境的極大惡化。舟山四大海產(chǎn)之一的大黃魚幾乎絕跡。近些年來，舟山地區(qū)的漁船不斷升級，出海也越來越遠(yuǎn)，但收獲依然越來越少，舟山漁業(yè)不可避免走向了凋零。產(chǎn)出下降，成本卻在增加。 1997 年，海洋捕撈生產(chǎn)噸魚的成本僅為 2365 元左右， 2008 年就達(dá)到了 4770 元，增長了一倍。效益下降后，漁民只能依靠多獲取產(chǎn)量來維持收益，于是就加重了環(huán)境的惡化。與此同時，隨著國際市場競爭的日趨激烈，外商向企業(yè)施壓，舟山水產(chǎn)品出口利潤由于受外商嚴(yán)重擠壓， 2010 年 -2011 年凈利潤率在 2.5% 的低位運(yùn)行，與之前 5-6% 的利潤率有較大回落。因此，許多企業(yè)獲得出口訂單，不顧及行業(yè)合理利潤，故意壓低價格，致使整個行業(yè)競爭秩序混亂，惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。 舟山資源枯竭與惡性競爭的現(xiàn)象，實際上是由于舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展導(dǎo)致的。產(chǎn)業(yè)沒有進(jìn)行可持續(xù)的規(guī)劃，一味吃“老本”，透支資源；舟山魷魚過度依賴出口，致使出口與內(nèi)銷失衡，當(dāng)魷魚企業(yè)面臨出口困境的時候，無法通過內(nèi)銷渠道消化日益增加的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)與企業(yè)為生存，難免廝殺在一起。目前的舟山漁業(yè)，已經(jīng)走上了一條惡性循環(huán)的道路：資源萎縮—成本上升—效益下降—惡性競爭—資源破壞—資源萎縮。 2. 品類短板——品類結(jié)構(gòu)單一，品類創(chuàng)新無力 被市場高度認(rèn)可的產(chǎn)品往往代表著一個品類，并且具有能形成差異化的獨特品牌。因此，產(chǎn)品實現(xiàn)成功推廣市場的核心要素在于能否形成對某個品類的牢固占位，能夠與消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與期望相匹配。實際上，品類單一是舟山漁業(yè)最大的短板。 第一，從產(chǎn)品品種上講：據(jù)統(tǒng)計，舟山經(jīng)濟(jì)價值較高的魚類品種有 100 多種，其中舟山四大漁產(chǎn)（大黃魚、小黃魚、墨魚和帶魚）較為出名，但是由于海域污染、氣溫變化，舟山海洋物種急劇減少，像大黃魚這樣具有較高經(jīng)濟(jì)價值的海洋物種基本已經(jīng)絕跡，金槍魚、魷魚、梭子蟹已經(jīng)成為舟山海產(chǎn)品類中的核心產(chǎn)品。第二，從產(chǎn)品形態(tài)上講：舟山漁業(yè)長期以出口為主，凍品是最大的品類，凍品品類規(guī)模雖然大，但是不強(qiáng)，簡單切割的水產(chǎn)凍品幾乎與其它地區(qū)的凍品一模一樣，即使走內(nèi)銷市場，也只會淪落到批發(fā)流通渠道與價格戰(zhàn)為伍；活品品類只在本土市場有所作為，難以在外埠市場有所作為；而即食品類，雖然有不少企業(yè)正在做，但品類結(jié)構(gòu)不夠完善，產(chǎn)品體系不健全，還未成氣候。除了凍品、活品、即食品類，其它品類還未較大規(guī)模的出現(xiàn)在舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，品類非常單一，在消費(fèi)多元化趨勢越來越明顯的國內(nèi)市場上，難以建立起核心競爭力。 舟山漁業(yè)的重塑與發(fā)展，其根本就是品類占位，針對市場需求以產(chǎn)異化的品類快速切入，打造樣本，帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。無論是凍品、休閑即食品類還是其它品類，都能從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品賣點等方面找到品類的產(chǎn)異化特質(zhì)，瞄準(zhǔn)品類占位的切入點。但是，品類占位的關(guān)鍵還在于洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求，而驅(qū)動力則是品類創(chuàng)新。 3. 品牌短板——品牌弱，認(rèn)知低 地方漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起，往往伴隨著知名企業(yè)與強(qiáng)勢品牌的誕生，比如盱眙、盱眙龍蝦與盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。品牌只有“強(qiáng)弱之別”，品牌意識才有“有無之分”，舟山漁業(yè)無論是產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，還是企業(yè)品牌，都非常弱，品牌影響力非常小，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知基本上為零。中國水產(chǎn)，已經(jīng)慢慢走過資源競爭的階段，未來制勝的關(guān)鍵在于品牌。 品牌水產(chǎn)在消費(fèi)市場越來越受到追捧，一個很重要的原因是：消費(fèi)者對食品產(chǎn)品需求已由注重其食用價值慢慢轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的文化和個性。另外一個重要原因就是品牌已成為一個重要的購買動機(jī)，而水產(chǎn)又是一個缺少品牌的行業(yè)。中國是水產(chǎn)品消費(fèi)大國，漁業(yè)經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。舟山位于舟山漁場經(jīng)濟(jì)圈核心地帶，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，一直未產(chǎn)生知名的企業(yè)品牌，更別談被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品品牌。一是因為長期依賴出口忽視國內(nèi)消費(fèi)市場，沒有建立開拓內(nèi)銷市場的品牌戰(zhàn)略以及配套的營銷系統(tǒng)；二是因為舟山缺少足夠規(guī)模的水產(chǎn)企業(yè)。舟山漁場是我國第一大漁場，但是舟山在產(chǎn)品創(chuàng)新、知名品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面，明顯遜色于國內(nèi)知名度相當(dāng)?shù)暮．a(chǎn)品主要產(chǎn)地，如青島、大連。產(chǎn)品附加值低，多數(shù)企業(yè)依靠產(chǎn)品出口賺取的僅僅是低廉的加工費(fèi)。 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知決定了品牌的價值，舟山漁業(yè)產(chǎn)品的品牌打造，需要聚焦核心品類，打造差異化的主力產(chǎn)品，從品類創(chuàng)建到品牌塑造。 4. 營銷短板——無主力品牌，無銷售渠道 在舟山，無論是大企業(yè)、還是中小型企業(yè)，有產(chǎn)品但無品牌，舟山作為全國著名的“中國漁都”，舟山漁業(yè)品牌并沒有顯示出中國漁都應(yīng)有的品牌特色�！八拇鬂O場”因資源枯竭，原產(chǎn)地優(yōu)勢已漸消逝，被當(dāng)?shù)卣c企業(yè)給予厚望的舟山魷魚，又因為民眾對魷魚產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來，也因為中國魷魚沒有真正叫得響的品牌，且企業(yè)和行業(yè)對內(nèi)的推廣不夠到位，從而導(dǎo)致大眾對于魷魚的認(rèn)知度還不夠高，使得舟山魷魚企業(yè)在面對內(nèi)銷市場時手足無措。 得益于優(yōu)越的地理位置與豐富的產(chǎn)品資源，前些年，舟山漁業(yè)一直以出口謀生存，絕大多數(shù)企業(yè)把銷售重心放到了國際市場，一直忽視國內(nèi)市場的開發(fā)。 2008 年之后，受貿(mào)易壁壘與金融危機(jī)的影響，中國出口企業(yè)訂單量急劇減少，外銷嚴(yán)重受挫，主要以出口為導(dǎo)向的舟山漁業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。據(jù)統(tǒng)計從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至某些實力較弱的企業(yè)一直在虧損。 舟山漁業(yè)，成也舟山漁場，敗也舟山漁場。擁有豐富的產(chǎn)品資源，在國際市場環(huán)境良好之時，簡單生產(chǎn)加工就可以拿到訂單，國外市場指哪兒，舟山漁業(yè)打哪兒，對市場需求偏好以及品牌塑造所知無幾。當(dāng)資源枯竭，當(dāng)外銷受阻，舟山漁場昔日光景不再，舟山漁業(yè)也隨之陷入困境，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，又倍感茫然。舟山漁業(yè)“走不出去又回不來”的根本桎梏在于：缺少品牌及領(lǐng)軍品牌，很難形成區(qū)隔性的品牌；缺少穩(wěn)固的銷售渠道，很難保障穩(wěn)定的銷量。無論對于外銷市場還是內(nèi)銷市場，沒有品牌形象，沒有銷售渠道或者銷售渠道乏力，一切都是空談。 小結(jié)： 舟山漁業(yè)所面臨的困境，并非是一塊短板引起的，產(chǎn)業(yè)、品類、品牌、營銷、推廣都是舟山漁業(yè)的短板。對出口的依賴，對內(nèi)銷的忽視，造成了出口與內(nèi)銷的失衡；資源透支使用，對產(chǎn)業(yè)缺少規(guī)劃，導(dǎo)致了資源與市場的矛盾。舟山漁業(yè)需要在梳理產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)略的同時，鎖定目標(biāo)，聚焦核心資源與樣板市場，再造舟山漁業(yè)輝煌。 三 . 指點——舟山漁業(yè)方向 行動起來向國內(nèi)市場“游”動 舟山漁業(yè)在經(jīng)歷多年商業(yè)洗禮后，千姿百態(tài)的經(jīng)營模式層出不窮。在以出口為主的外銷時代，政府和企業(yè)沒有居安思危，當(dāng)面對波濤洶涌的內(nèi)銷市場之時顯得手足無措。在產(chǎn)品大量滯銷的現(xiàn)狀下，政府和企業(yè)開始積極尋找出路，但是哪條路是正確的、有效的、長遠(yuǎn)的？答案是：半公共品牌的塑造。半公共品牌的塑造因其在企業(yè)詮釋、經(jīng)營策略執(zhí)行、資源整合配置等方面的優(yōu)勢越來越被企業(yè)和市場認(rèn)可，同時也伴隨著更多、更靈活的品牌發(fā)展模式被挖掘出來，因此，現(xiàn)今的內(nèi)銷市場，政府搭臺、企業(yè)創(chuàng)牌的模式被廣泛應(yīng)用。 為了更好的發(fā)揮半公共品牌整合營銷作用，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)提出以下七個方向： 內(nèi)銷市場潛力巨大但是一個溫火慢燉的市場，與外銷市場有本質(zhì)的區(qū)別，舟山漁業(yè)開拓內(nèi)銷市場首先要品類占位，聚焦品類，與消費(fèi)者溝通，通過品牌形象塑造及整合營銷傳播推廣占據(jù)消費(fèi)者心智。那么，舟山漁業(yè)通過哪一個品類占位顯然是很重要的問題，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)通過研究發(fā)現(xiàn)：魷魚是我國遠(yuǎn)洋漁業(yè)重要利用品種，年產(chǎn)量在 30 — 40 萬噸左右，占到全國遠(yuǎn)洋漁業(yè)總產(chǎn)量的 30 — 40% ，魷魚目前已成為國內(nèi)水產(chǎn)品加工業(yè)的主要組成部分之一。魷魚深受國外市場青睞，國內(nèi)市場接受度卻不高，主要是因為國外魷魚制品的開發(fā)較為豐富，制作工藝水平高，相對來講國內(nèi)市場產(chǎn)品研發(fā)的少，魷魚制品缺乏多樣化，且國內(nèi)消費(fèi)者對魷魚營養(yǎng)價值認(rèn)識不到位，認(rèn)為魷魚膽固醇含量高，影響健康，這為舟山魷魚品類占位提供了有利的時機(jī)和突破口。 1. 品類——品類精準(zhǔn)占位決勝內(nèi)銷市場 市場上每年都有眾多的新品不斷面市，但同時也有眾多的產(chǎn)品從市場上消失。那么，我們應(yīng)該怎樣來衡量一個產(chǎn)品是否成功？或者一個產(chǎn)品要怎樣做才能夠獲得成功？答案也許眾多，如：一個獨特的產(chǎn)品概念，一個誘人的包裝，一個響亮的名稱，一個偉大的創(chuàng)意，一場浩大的宣傳。但是，我們是否抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)呢？我們有沒有真正打動消費(fèi)者的心呢？我們發(fā)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且有一個能形成差異化的獨特品牌。比如，營養(yǎng)快線——純牛奶 + 純果汁復(fù)合飲料品類的代表，銀鷺——花生牛奶品類的代表，匯源—— 100% 純果汁品類的代表，統(tǒng)一鮮橙多—— 10% 果汁品類的代表，美汁源——果粒橙品類的代表，紅�！δ茱嬃掀奉惖拇�，老干媽——風(fēng)味豆豉品類的代表，太太樂——雞精品類的代表，好麗友——派品類的代表，妙芙——歐式蛋糕品類的代表……這些產(chǎn)品及其品牌都極大地贏得了消費(fèi)者的芳心。舟山魷魚的品質(zhì)：遠(yuǎn)洋捕撈、深海、營養(yǎng)、健康、美味與其它魷魚能夠形成有效區(qū)隔，舟山遠(yuǎn)洋魷魚——遠(yuǎn)洋魷魚品類的代表。 品類占位具有極其重要的意義。 首先品牌依托品類而生。每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹，全聚德代表北京烤鴨，烏江代表涪陵榨菜，龍大代表龍口粉絲。地方特色名品是一種稀缺資源，是當(dāng)?shù)氐囊粡堥W亮的名片，蘊(yùn)藏著巨大的市場價值，是創(chuàng)建偉大品牌的天然沃土。其次， 品類的本質(zhì)，是一種心理占位策略。歷史鐵律告訴我們：一個品類市場形成之際，就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生之時。品類構(gòu)建要以市場為導(dǎo)向，注重科學(xué)定位；品類構(gòu)建要以戰(zhàn)略為支撐，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。通過構(gòu)建與發(fā)展新的品類，將企業(yè)所擁有的品牌、所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中搶占有利的位置，牢固地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。然后再通過品類鎖定品牌，推出符合該品類的最強(qiáng)品牌，從而創(chuàng)造最高價值，并在競爭中立于不敗之地。 2. 需求——發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者需求 廣闊的內(nèi)銷市場前景是舟山漁業(yè)推廣出去的強(qiáng)心劑，但如何推廣出去首先應(yīng)該明確產(chǎn)品的客戶群，根據(jù)不同產(chǎn)品，有不同市場的原則，開發(fā)不同需求的產(chǎn)品。不同的客戶群，有不同的需求。研究配合不同區(qū)域消費(fèi)者的口味和飲食習(xí)慣，推出不同產(chǎn)品，改善產(chǎn)品的口感，增加消費(fèi)者的認(rèn)可程度�？山梃b盱眙小龍蝦的成功經(jīng)驗，讓魷魚廣泛進(jìn)入老百姓的餐桌，創(chuàng)出市場、打開銷路。 3. 休閑——休閑食品供應(yīng)商 魷魚市場有這么幾個市場：一個是內(nèi)地的凍品批發(fā)，分銷市場。第二個是內(nèi)地休閑食品原料供應(yīng)市場。休閑食品在近幾年應(yīng)該說得到了非常迅速的發(fā)展，尤其是以魚糜作為原料。有一個很經(jīng)典的案例，那就是美好時光，美好時光最近新推出了一款產(chǎn)品是以魚糜作為原料，跟海苔相結(jié)合推向市場，目前已經(jīng)在全國鋪貨，在終端的銷售非常強(qiáng)力，它是以央視廣告來帶動，讓人們一看到這個產(chǎn)品就眼前一亮。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)就是從舊的產(chǎn)品中做開發(fā)，做成魷魚干，做成魷魚絲，但是它把魚糜和海苔結(jié)合起來，根本看不出魚糜的形狀，因此休閑食品原料市場是一個巨大的市場，但是這里，作為原料企業(yè)，我們應(yīng)該做好一個引導(dǎo)，我們原料的優(yōu)勢，作為產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)備。 4. 加工——提高產(chǎn)品附加值 在國外，魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內(nèi)就是串烤等產(chǎn)品，國內(nèi)的消費(fèi)市場也沒有培養(yǎng)起來。同時，魷魚的綜合利用率并不高，魷魚的胴體、魷魚頭、魷魚尾（耳）成為產(chǎn)品的主要原料，而魷魚的皮、眼睛、軟骨、內(nèi)臟尚沒有得到充分利用，大部分企業(yè)只是籠統(tǒng)地收集起來用作魚粉的原料。研究表明，魷魚皮可以提煉膠原蛋白、軟骨可以作為硫酸軟骨素的原料。這就要求企業(yè)進(jìn)行魷魚的綜合加工利用，要在發(fā)展魷魚精深加工上做文章，提高利用率開發(fā)出附加值較高的高科技海洋保健產(chǎn)品。 5. 渠道——產(chǎn)品銷售源動力 以下六大渠道是魷魚產(chǎn)品國內(nèi)的主銷渠道，需根據(jù)自身企業(yè)的特點以及未來的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行渠道系統(tǒng)開拓： 1. 內(nèi)地凍品批發(fā)、分銷市場渠道， 2. 內(nèi)地休閑食品原料供應(yīng)市場渠道 3. 內(nèi)地餐飲尤其是火鍋餐飲渠道， 4. 各類餐飲終端渠道，以工業(yè)化菜品為主 5. 大賣場超市渠道 6. 調(diào)理食品農(nóng)貿(mào)市場渠道。 比如說惠群公司想做什么，精深加工，做國內(nèi)商超的第一，那么價格就要圍繞這個來做。另外一個企業(yè)，他只想做火鍋餐飲渠道供應(yīng)，那么他的產(chǎn)品怎么供應(yīng)？那么政府要做的事情是什么，是組織，把這個產(chǎn)業(yè)的組織體系給組建起來。 6. 文化——永不落幕的印象 做品牌其實就是在做文化，在舟山行的過程中我們獲悉，舟山有舟山鑼鼓、舟山漁民號子、漁民開洋、謝洋節(jié)、舟山漁民畫、魚繩結(jié)、海風(fēng)畫等與漁業(yè)有關(guān)的文化，在品牌塑造、推廣的過程中應(yīng)充分挖掘和應(yīng)用這些文化。例如：獐子島每年都要做海參烹飪大賽、扇貝烹飪大賽，英雄采鮑人傳播，一個品牌的五十年傳奇，《海珍天下》內(nèi)刊它也是在做文化。讓大家都參與，起主導(dǎo)作用，這就是品牌文化的力量。 7. 推廣——一個系統(tǒng)工程 從產(chǎn)品、價格、渠道、廣告四個層面鍛造營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)舟山魷魚目標(biāo)消費(fèi)市場的無縫對接。構(gòu)建商超系列、餐飲系列，以及渠道性產(chǎn)品，現(xiàn)實產(chǎn)品到餐飲市場、家庭消費(fèi)市場、以及批發(fā)市場的通路建設(shè)。基于目標(biāo)消費(fèi)群體，形成橫向的價格體系，在產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)上發(fā)揮價格優(yōu)勢。同時搭配基于產(chǎn)品系列的渠道體系結(jié)構(gòu)以及互動性的廣告?zhèn)鞑�，形成高空與地面的協(xié)同推進(jìn)。真正實現(xiàn)“產(chǎn)品”推廣到“用家”手上。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個完整的推廣，它是由高空為主，以空中轟炸。跟地方跟進(jìn)，然后有終端進(jìn)行，形成立體的攻勢，而且還需要持續(xù)。推廣是從高空到地面到終端的一個精準(zhǔn)的傳播過程，這個精準(zhǔn)的傳播過程就需要一個概念，什么概念，需要一個很精準(zhǔn)很核心的主題，陽澄湖大閘蟹它賣的是什么？它賣的是稀缺，所以它靠譜。陽澄湖很厲害，控盤、炒作、然而全市場賣的全部是假貨，然后等到時間一到告訴我們他們發(fā)出貨來了。同樣，做魷魚的推廣也需要主題。這個魷魚是什么呢？是營養(yǎng)，是健康的，是美味的，聚焦到這個上面來，這個很重要。而且，從高空到地面到終端，傳播的主題是一致的。 小結(jié)： 政府搭臺、企業(yè)創(chuàng)牌，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，品類占位、渠道開拓、系統(tǒng)推廣，聚焦產(chǎn)品、價格、渠道把目光投向國內(nèi)市場，對于舟山魷魚改變魷魚銷售過度依賴國外市場的不利局面，成功塑造舟山魷魚半公共品牌，啟動舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)復(fù)興之路將起到至關(guān)重要的作用。對于舟山漁業(yè)發(fā)展而言有策略、有想法、更要有行動，堅持地發(fā)展，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)、舟山魷魚的明天不遠(yuǎn)矣。 四 . 匯聚——行業(yè)權(quán)威觀點 原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇：找準(zhǔn)市場，推廣產(chǎn)品 舟山魷魚的市場主要有： 1 ，內(nèi)地凍品批發(fā)與分銷； 2 ，內(nèi)地休閑食品原料供應(yīng)； 3 ，內(nèi)地餐飲（尤其是火鍋餐飲）渠道； 4 ，各類餐飲終端； 5 ，大賣場與超市。 找準(zhǔn)市場之后就該思考如何推廣，根據(jù)目前舟山魷魚的現(xiàn)狀，舟山魷魚要走出去：首先要明白不同產(chǎn)品、有不同的市場、有不同的客戶群 , 有不同的需求；其次清楚“目標(biāo)客戶”和“產(chǎn)品定位”；再次要把“產(chǎn)品”成功推廣到“用家”手上，就必須了解“銷售過程”中的問題和障礙；最后要明確其最終目的以增加銷量、利潤以及市場占有率。 推廣不止是一次活動。成功的推廣是一個系統(tǒng)工程，成功的推廣是從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播過程，成功的推廣需要營銷組合的支撐，成功的推廣聚焦特定的渠道，形成高效突破。舟山魷魚要推廣出去，以上要點是支撐起其推廣系統(tǒng)的要素，也只有全面、系統(tǒng)地進(jìn)行高空到地面的無縫對接，才能真正擴(kuò)大銷量，打響品牌。 舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會副秘書長周震海：要重視國內(nèi)市場，加大宣傳力度 舟山市有魷魚加工企業(yè) 100 多家，其中出口企業(yè) 47 家，年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家。受歐債危機(jī)等因素影響，舟山魷魚出口量萎縮。此外，由于魷魚工廠開發(fā)力度不夠、企業(yè)光鮮力度不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，舟山魷魚產(chǎn)業(yè)遭受重大危機(jī)。所以，擴(kuò)大內(nèi)銷，提高魷魚原料質(zhì)量，有序發(fā)展遠(yuǎn)洋捕撈，配套設(shè)施盡快完善，建立系統(tǒng)地傳播體系并將魷魚高價值的消費(fèi)觀念傳播出去等，是舟山市魷魚產(chǎn)業(yè)當(dāng)前急需解決的問題。 浙江興業(yè)集團(tuán)有限公司國內(nèi)貿(mào)易本部西南市場總經(jīng)理徐盛華：市場亟需引爆，消費(fèi)需要引導(dǎo) 1. 西南市場舟山魷魚的銷量很小，西南市場無“江湖地位”，成都市場現(xiàn)有智利、阿根廷、秘魯魷魚，亟需以成都市場為內(nèi)銷市場引爆點，撬動西南市場； 2. 舟山魷魚以出口為主，近幾年的金融危機(jī)導(dǎo)致出口受阻，企業(yè)有開拓內(nèi)銷的想法但苦無思路； 3. 企業(yè)對舟山海洋與漁業(yè)局塑造半公共品牌給予肯定，企業(yè)愿意跟著政府的思路走出去，抱團(tuán)發(fā)展； 4. 針對此次成都推介會，企業(yè)有能力和實力提供適合不同渠道的不同產(chǎn)品，但是費(fèi)用需要政府考慮； 5. 舟山魷魚內(nèi)銷市場，消費(fèi)者需要引導(dǎo)，提起魷魚消費(fèi)者的認(rèn)知度非常低，不知道魷魚是個什么產(chǎn)品？怎么吃？魷魚的營養(yǎng)價值等； 6. 企業(yè)想開拓餐飲渠道，但是苦于企業(yè)沒有理念、沒有系統(tǒng)，送貨時沒什么和終端講。 浙江大洋水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理張國斌：國內(nèi)市場低迷，加工形式單一 魷魚沒有明顯的特色，也不具備替代的優(yōu)勢，因此魷魚消費(fèi)在國內(nèi)市場一直處于低迷狀態(tài)。在國外魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內(nèi)就是串烤等產(chǎn)品，國內(nèi)的消費(fèi)市場也沒有培養(yǎng)起來。 舟山市惠群遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理史如軍：國內(nèi)市場前景光明 過去魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內(nèi)市場很少見，但受金融危機(jī)、歐債危機(jī)等影響，歐洲人和日本人越來越吃不起魷魚，國際市場出口大幅減少，近期價格直線下跌，而國內(nèi)市場尚在培育發(fā)展階段，所以當(dāng)前正是魷魚最價廉物美的時候。大多數(shù)企業(yè)專攻外貿(mào)，忽視了對國內(nèi)市場的開發(fā)，實際上是忽視了最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場。只要國內(nèi)市場一打開，舟山魷魚將供不應(yīng)求。 舟山惠群水產(chǎn)貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理沈維國： 營養(yǎng)價值和價格因素不可忽視 要讓國內(nèi)市場普遍接受魷魚，就得亮出魷魚的營養(yǎng)價值。遠(yuǎn)洋魷魚具有高蛋白、低脂肪、低熱量的優(yōu)點，其營養(yǎng)價值毫不遜色于牛肉和金槍魚。這一來自深海的無污染、無公害天然海產(chǎn)品，可直接生食，也可炒、烤、煎、煮等熟食。魷魚肉味鮮美，葷菜、蔬菜都能搭配。除營養(yǎng)價值，價格因素也起著關(guān)鍵作用。 普陀宏基水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理張朝暉：抓住良機(jī)，順應(yīng)消費(fèi)者需求 眼下魷魚價格低，但也為打響品牌創(chuàng)造了良機(jī)。成本低，產(chǎn)品更有市場競爭力。公司正在積極研發(fā)針對國內(nèi)市場的魷魚新產(chǎn)品。先把牌子打響了，產(chǎn)品才更有市場，更有影響力。張朝暉信心十足地說。國內(nèi)市場有著巨大潛力，無論是我們推出的低價產(chǎn)品，或是高附加的科技新品，都能得到不同人群的認(rèn)可。只有順應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才經(jīng)得起市場檢驗。就現(xiàn)實情況而言，“價廉”不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素。 浙江富丹旅游食品有限公司董事長徐舟波：節(jié)約魷魚資源，提高綜合利用率 魷魚是目前比較穩(wěn)定的可供加工的大洋性資源之一，舟山年魷魚消耗量在十五萬噸左右，占全國的三分之一。各個海區(qū)的魷魚品質(zhì)有很大的不同，作為加工企業(yè)，從捕撈公司購得原料，希望每一條魷魚百分之百地被利用開發(fā)。但是成批的原料只有在解凍后才顯現(xiàn)它的品質(zhì)，原料的品質(zhì)直接影響了加工利用率的高低，最終影響到產(chǎn)品價格。而產(chǎn)品價格是決定市場占有率的決定性因素。 舟山成為國內(nèi)最大的魷魚集散中心，加工和捕撈都面臨著新的挑戰(zhàn)，僅依靠企業(yè)難以形成大的效應(yīng) ，需要整合多方資源。 總結(jié)： 本報告從“分析、診斷、方向、觀點”四個方面，就舟山漁業(yè)現(xiàn)狀和短板進(jìn)行了深入分析和診斷，并指出舟山漁業(yè)未來發(fā)展的方向在于品類占位、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、休閑食品供應(yīng)商、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品主銷渠道、品牌文化和系統(tǒng)推廣。 中國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力，已經(jīng)從資源轉(zhuǎn)為差異化的品牌與差異化的產(chǎn)品。從資源攫取，到資源利用，再到資源整合，舟山漁業(yè)的經(jīng)歷，其實代表了中國水產(chǎn)從粗放式操作到精細(xì)化運(yùn)營的必然成長過程。成長往往伴隨著陣痛，但是只要明確目標(biāo)與方向，并迅速行動起來，舟山漁業(yè)及舟山魷魚的未來可期。
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