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【導(dǎo)語】“2012原本中國行——中國水產(chǎn)營銷調(diào)研進(jìn)行時”（以下簡稱原本中國行）是由原本品牌營銷機(jī)構(gòu)主辦的大型公益性水產(chǎn)營銷調(diào)研活動�；顒訉⒂稍酒放茽I銷機(jī)構(gòu)全程執(zhí)行，《銷售與市場》、《水產(chǎn)前沿》等多家媒體持續(xù)報道。
2012年11月12日，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇應(yīng)邀出席了在�？谂e辦的第9屆羅非魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，并以“羅非魚內(nèi)銷破局”為主題發(fā)表了重要演講。本次羅非魚論壇開啟了“2012原本中國行——中國水產(chǎn)營銷調(diào)研進(jìn)行時”的第一站，原本中國行將從行業(yè)難題出發(fā)，對中國水產(chǎn)業(yè)最迫切、最現(xiàn)實(shí)、最重要的問題逐一破解�！� 更多內(nèi)容…】 |
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《羅非魚營銷深度報告》以 兩個分析、 三個問題、 一個系統(tǒng)、 七個觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。
【報告目錄】
分析一：羅非魚出口市場現(xiàn)狀
分析二：羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀
問題一：美國市場是中國羅非魚的救命稻草嗎？
問題二：羅非魚如何創(chuàng)建品類？
問題三：從營銷本質(zhì)看羅非魚內(nèi)銷
一個系統(tǒng)：羅非魚內(nèi)銷破局
七個觀點(diǎn)：羅非魚內(nèi)銷破局觀點(diǎn)聚焦 |
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羅非魚自二十世紀(jì)50年代引入中國以來，在我國南方地區(qū)的廣東、廣西、海南、福建等省區(qū)大面積養(yǎng)殖，養(yǎng)殖總量占中國的80%以上，占全球近50%。2011年羅非魚出口量超33萬噸，主要出口美國、墨西哥、歐盟、俄羅斯等國家，其中美國是我國最大的羅非魚出口市場，但在我國出口中所占的份額不斷下降，由最初的50%以上，下降到去年上半年的48%，至2012年上半年已降至38%。價格低廉是我國羅非魚出口的最大優(yōu)勢，凍羅非魚片是中國羅非魚出口量最大的產(chǎn)品形態(tài)�！�
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受國際金融危機(jī)、貿(mào)易壁壘以及企業(yè)成本上升的影響，中國外向型企業(yè)遭遇到了嚴(yán)重的出口危機(jī)，發(fā)展內(nèi)銷是產(chǎn)業(yè)突圍的重要出路。中國羅非魚企業(yè)依靠的美國、歐美等市場，面臨營銷轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。在此背景下，不少羅非魚企業(yè)嘗試切入國內(nèi)市場。但由于內(nèi)銷思維、方法、人才、技術(shù)等方面的限制，促使羅非魚內(nèi)銷之路陷入迷惘�！�
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羅非魚最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大；二是加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟。這兩個優(yōu)勢是中國水產(chǎn)行業(yè)中其他任何一個產(chǎn)業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，同時這兩個優(yōu)勢是最基礎(chǔ)的，也是最容易對接內(nèi)銷市場的。
羅非魚擁有價格低、營養(yǎng)價值高等優(yōu)勢，相對國內(nèi)淡水魚品種來講，具很大的市場潛力，雖然消費(fèi)者對這條魚的認(rèn)知度不高，只要加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)，在消費(fèi)者認(rèn)知的品類市場開發(fā)適銷對路的… [更多]
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羅非魚內(nèi)銷的主要問題集中在營銷意識、品牌方法、地域限制、市場認(rèn)知、產(chǎn)品打造、渠道建設(shè)等方面。在營銷意識方面，大多數(shù)羅非魚企業(yè)沒有清晰地發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場，未能前瞻性地構(gòu)建營銷戰(zhàn)略。
羅非魚活鮮內(nèi)銷作為主要銷售形式，由于地域局限性較大，無法實(shí)現(xiàn)品牌化擴(kuò)張。羅非魚加工品內(nèi)銷中，產(chǎn)品簡單、粗糙、缺乏料理化產(chǎn)品，缺乏與餐飲、家庭消費(fèi)市場的對接；在營銷模式… [更多] |
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餐飲業(yè)持續(xù)火爆和高增長的背后，為創(chuàng)新食材帶來了發(fā)展機(jī)會，而高端餐飲體驗(yàn)的背后，更是隱藏著產(chǎn)品升級的無限機(jī)會。食材供應(yīng)鏈的整合、消費(fèi)食材的不斷放量，都為羅非魚內(nèi)銷制造了良好的發(fā)展前景，羅非魚產(chǎn)業(yè)亟待大品牌的出現(xiàn)。這為眾多羅非魚企業(yè)塑造品牌提供了絕佳的時機(jī)�！� [更多]
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在面臨眾多機(jī)遇的同時，羅非魚內(nèi)銷也面臨著多方挑戰(zhàn)。首先是觀念挑戰(zhàn)，企業(yè)做外銷都是以訂單式的思維來運(yùn)轉(zhuǎn)，如何把思維進(jìn)行轉(zhuǎn)換，適應(yīng)內(nèi)銷市場是關(guān)鍵。
接著是來自產(chǎn)品和品牌方面的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、品牌的溢價能力都非常欠缺，這是對羅非魚內(nèi)銷的重大考驗(yàn)。最后在營銷和渠道方面，長期以來的訂單式管理和純粹的買賣市場… [更多] |
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2012年前三季度，羅非魚出口美國市場比例明顯增加，由2011年的42%，增長到2012年的48%；墨西哥、俄羅斯、歐盟市場比例減小，其他市場所占比重基本不變，仍維持在29%。
在經(jīng)歷連續(xù)6年美國市場比例下降后，今年比例突現(xiàn)明顯增加。2012年美國出口額為4.6億美元，同比增長21%；出口量為12.1億美元，同比增長26%。明顯可以看出，出口美國市場呈現(xiàn)出“量增價減”的現(xiàn)象。
美國居民食用水產(chǎn)品中一半來自于水產(chǎn)養(yǎng)殖，而當(dāng)前美國國內(nèi)水產(chǎn)養(yǎng)殖僅能滿足美國水產(chǎn)品市場不到10%的需求，美國84%的水產(chǎn)品消費(fèi)源自進(jìn)口。美國是世界第二大水產(chǎn)品消費(fèi)市場，羅非魚在美國人的水產(chǎn)品消費(fèi)量中一直保持前五。中國流加協(xié)會提供的數(shù)據(jù)也顯示，在歐洲市場低迷影響下，中國的羅非魚產(chǎn)業(yè)也向持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的美國偏移。2012年出口美國羅非魚占中國總出口比例達(dá)到了48%，較去年上升了6%�！�
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羅非魚對于消費(fèi)群體的蛋白質(zhì)需求存在替代性，這是做大、做強(qiáng)羅非魚品類中的戰(zhàn)略機(jī)會。業(yè)界很多企業(yè)家和專業(yè)學(xué)者喜歡張口閉口談品牌，實(shí)際上，在中國水產(chǎn)營銷中，品牌存在于品類之后！打造羅非魚品牌，首先需要創(chuàng)建讓消費(fèi)者認(rèn)知的羅非魚產(chǎn)品品類。
創(chuàng)建品類要解決兩個問題，第一，品類的定義是什么？第二，品類是如何形成的？…
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從紛繁的羅非魚行業(yè)現(xiàn)象中，絕大多數(shù)羅非魚企業(yè)在大談內(nèi)銷的時候忽略了營銷的本質(zhì)。實(shí)際上，理解和應(yīng)用營銷的本質(zhì)，是驅(qū)動羅非魚內(nèi)銷的核心引擎，也是確立羅非魚內(nèi)銷思維的原點(diǎn)�！�
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營銷本質(zhì)一:可持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ) 營銷本質(zhì)二:從渠道模式到消費(fèi)方式嵌入消費(fèi)者的需求之中
營銷本質(zhì)三:產(chǎn)品知識、產(chǎn)品文化 營銷本質(zhì)四:企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部價值鏈的能力
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羅非魚出口為生存，內(nèi)銷求發(fā)展。從理念上羅非魚企業(yè)需要建立內(nèi)銷戰(zhàn)略思維，對內(nèi)銷的方式與手段進(jìn)行研究；從動作上，羅非魚企業(yè)應(yīng)該確立占位、搶位策略；出口是存量市場，內(nèi)銷是增量市場，從增量市場層面構(gòu)建營銷策略。內(nèi)銷是一個系統(tǒng)工程，不僅需要產(chǎn)品、價格、渠道、廣告的完美組合，更需要確立中長期品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，在品類市場創(chuàng)建具有差異化、可持續(xù)的營銷系統(tǒng)。從而以系統(tǒng)的力量，創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)品類價值。構(gòu)建羅非魚內(nèi)銷的系統(tǒng)戰(zhàn)略，可從營銷策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、組織策略入手。
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原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇
——對接餐飲渠道，拓展家庭消費(fèi)渠道
對接餐飲渠道是羅非魚企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略，餐飲渠道成功對接，主要有三大問題困擾：第一，餐飲終端需要原料持續(xù)不斷的供應(yīng)，容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂；第二，餐飲終端對餐料的成本要求嚴(yán)... [更多] |
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中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會常務(wù)副會長崔和
——羅非魚內(nèi)銷需要引導(dǎo)消費(fèi)者；創(chuàng)造消費(fèi)新的概念
目前國內(nèi)有羅非魚企業(yè)與貿(mào)易商合作，雖然銷量比較少，但確實(shí)能夠感受到消費(fèi)者習(xí)慣的改變。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店都在銷售羅非魚魚片，這些地方以往都沒有羅非魚... [更多] |
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廣西百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司董事長孫忠義
——針對不同市場需求，提供不同的產(chǎn)品
做內(nèi)銷雖然前期人力、物力投入比較大，但從戰(zhàn)略上考慮，我們必須做。對內(nèi)銷市場樂觀的判斷源自三點(diǎn)理由，在產(chǎn)品特性上，羅非魚肉質(zhì)鮮美、無肌間刺、營養(yǎng)豐富、性價比高；消費(fèi)需求方面，生活水... [更多] |
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武漢良中行供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理周向宏
——創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造內(nèi)銷市場
隨著生活節(jié)奏越來越快，食品類菜品與休閑即食類食品應(yīng)該有更大市場。如果羅非魚加工企業(yè)能夠在產(chǎn)品形態(tài)方面做更多創(chuàng)新，完全有所作為。如武漢良中行在產(chǎn)品創(chuàng)新所做的努力：引領(lǐng)美食新主張——... [更多] |
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廣東恒興集團(tuán)有限公司副總裁陳尚宏
——內(nèi)銷需要持續(xù)的投入
內(nèi)銷需要持續(xù)的投入，恒興現(xiàn)在的狀況很難做到。只能小規(guī)模的做，內(nèi)銷肯定是將來的發(fā)展趨勢，但目前國內(nèi)市場的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，羅非魚的內(nèi)銷很難發(fā)展。工藝化菜品可以試著做，但是前景很難說，消費(fèi)習(xí)慣的改變時市場的前提，但改變消費(fèi)習(xí)慣沒有... [更多] |
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海南勤富食品有限公司董事長周勤富
——改變消費(fèi)習(xí)慣才能做好內(nèi)銷
海南人一直以消費(fèi)海產(chǎn)品為主，沒有羅非魚消費(fèi)習(xí)慣。他嘗試將公司養(yǎng)殖基地所養(yǎng)的羅非魚推介給消費(fèi)者，確實(shí)改變了部分人對羅非魚品質(zhì)的看法。與上海的貿(mào)易商合作兩年，銷量雖然比較少，但確實(shí)能夠感受到消費(fèi)者習(xí)慣的改變。只有花時間改變消費(fèi)者不... [更多] |
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百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司
百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司（002696）是我國羅非魚生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)，經(jīng)過公司12年的發(fā)展，目前已經(jīng)從單一的羅非魚產(chǎn)銷向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，形成了凍品與工業(yè)化菜式產(chǎn)品體系。在羅非魚行業(yè)當(dāng)中，百洋集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)... [更多] |
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海南勤富食品有限公司
海南勤富食品有限公司是海南省最大的羅非魚養(yǎng)殖公司，擁有四個“國家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范養(yǎng)殖基地”，其中一個養(yǎng)殖基地是海南唯一一家國家級“出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”。勤富食品的產(chǎn)品以簡單分割的羅非魚為主，但是相比其它羅非魚企業(yè)，勤富在分類切割與品種選擇上面形成了差異化，并著力推廣有機(jī)羅非魚。嚴(yán)格品控與養(yǎng)殖模式差異化，讓勤富走在了海南羅非魚企業(yè)的前面。... [更多] |
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廣東恒興集團(tuán)有限公司
廣東恒興集團(tuán)有限公司經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，成功打通行業(yè)上下游資源，形成了中國水產(chǎn)業(yè)最完善的“種苗繁育—飼料生產(chǎn)—水產(chǎn)養(yǎng)殖—水產(chǎn)品加工—國內(nèi)外貿(mào)易”產(chǎn)業(yè)鏈。恒興集團(tuán)企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，重視產(chǎn)業(yè)鏈上游。在業(yè)務(wù)方面，羅非魚出口占據(jù)了業(yè)務(wù)的絕大部分，對羅非魚內(nèi)銷持觀望態(tài)度。... [更多] |
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海南蔚藍(lán)海洋食品有限公司
海南蔚藍(lán)海洋食品有限公司于2003年3月成立，產(chǎn)品遍及全國各地并出口東南亞及歐美等國。海南蔚藍(lán)是我國為數(shù)不多的重視內(nèi)銷市場、并采取營銷動作的羅非魚企業(yè)，產(chǎn)品以簡單分割與深加工產(chǎn)品為主，產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及企業(yè)高層對行業(yè)與市場的熟... [更多] |
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外銷求生存，內(nèi)銷謀發(fā)展。在發(fā)展的命題下，沒有人愿意選擇停滯。羅非魚企業(yè)的內(nèi)銷之路，必須內(nèi)外結(jié)合：內(nèi)修煉內(nèi)功，鍛造品牌，打造產(chǎn)品；外整合資源，創(chuàng)建渠道，創(chuàng)建消費(fèi)群。內(nèi)外兼顧，方為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的健康之路。 |
