【導(dǎo)讀】2014年8月，煙臺元盛極參在沈陽拉開了走向全國市場的帷幕。路演之后，沈陽某知名經(jīng)銷商通過微信質(zhì)疑山東海參的品質(zhì)與信譽(yù)，建議原本品牌營銷機(jī)構(gòu)及我，作為中國水產(chǎn)品牌營銷領(lǐng)袖，不要服務(wù)山東的海參企業(yè)。在這位知名經(jīng)銷商的眼里，山東海參就是劣質(zhì)低價的代名詞。

       原本作為中國水產(chǎn)品牌營銷領(lǐng)袖，無意挑起或評判遼魯之爭。海參產(chǎn)業(yè)與市場的健康成長，尤其是行業(yè)低迷期的轉(zhuǎn)型升級，更需要營造良好的產(chǎn)業(yè)秩序，需要有序的競爭與合作。而對于山東海參而言，自強(qiáng)之路不僅是從產(chǎn)業(yè)思維到營銷方法的轉(zhuǎn)型升級，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)成長的發(fā)展升級。

       2013年我國海參產(chǎn)量超20萬噸，其中山東占48%，遼寧占38%，福建占9%，北方的主產(chǎn)區(qū)如青島、威海、煙臺、大連等地均呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，而福建海參發(fā)展態(tài)勢迅猛，由2010年的1.3%的占有量在2013年快速增長到9.1%。浙江、江蘇等地養(yǎng)殖面積雖然急增，但總量有限。

      從海參產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量對全國市場的影響分析，遼寧作為核心主產(chǎn)區(qū)，繼續(xù)主導(dǎo)全國的消費(fèi)市場；山東作為最大的產(chǎn)區(qū)和加工品集散地，影響海參產(chǎn)業(yè)整體的走勢；福建作為重要的補(bǔ)充，起到緩沖、平衡的作用。實際上，遼寧、山東、福建三地的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相互融合，形成了產(chǎn)業(yè)分工的局面。

2014-8-28 09:30 上傳

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       山東海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要集中在養(yǎng)殖與加工領(lǐng)域。松散的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，粗放的經(jīng)營模式在產(chǎn)出大量的海參原料的同時，也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈畸形、產(chǎn)業(yè)低要素成長的危機(jī)，山東海參產(chǎn)業(yè)競爭力嚴(yán)重缺失。從2012年開始，海參進(jìn)入白銀時代。在限制三公消費(fèi)、消費(fèi)低迷等因素的綜合作用下，山東海參育苗企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)陷入產(chǎn)能過剩的危機(jī)。如以育苗為主的安源水產(chǎn)，從2013年開始出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、銷售不暢的危機(jī)，產(chǎn)值直線下滑一半以上；好當(dāng)家在公告中宣布終止人工魚礁項目，最直接的原因也是產(chǎn)能過剩。山東海參巨頭的海參原料庫存積壓嚴(yán)重，在煙臺、威海等地，部分海參經(jīng)營戶的庫存海參足夠銷售三至五年。因產(chǎn)能過剩、庫存壓力衍生的低價入市、傾銷沖量等問題是客觀存在的，而且可能還將持續(xù)兩到三年。

       從中國海參產(chǎn)業(yè)近十年的成長分析，海參消費(fèi)認(rèn)知的引導(dǎo)和普及是從遼寧、山東迅速擴(kuò)散到全國市場。在這場消費(fèi)認(rèn)知普及的進(jìn)程中，大連海參品牌在全國市場開疆拓土，引領(lǐng)海參的禮品市場時代。當(dāng)海參進(jìn)入白銀時代，從“官參”回歸“民參”，海參回歸食材，回歸產(chǎn)品屬性，回歸理性的進(jìn)程中，消費(fèi)者成為市場的主導(dǎo)者。對于海參這個從稀缺到平民化食材的產(chǎn)品品類而言，率先打品牌、做營銷并不意味著高利潤、高收益。因此，山東海參企業(yè)實質(zhì)上因養(yǎng)殖、加工產(chǎn)業(yè)規(guī)模的龐大和中低端市場占有率而成為海參產(chǎn)業(yè)的最大受益者。

       作為中國海參最大的養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)，山東海參以加工能力和加工量稱雄于市場，最高時占到全國的60%至70%。但是，與大連海參養(yǎng)殖、加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度相比較，山東海參更多地以“地下工廠”的方式野蠻生存，粗放成長。在東營、煙臺、威海、青島、日照等地沿海漁村，數(shù)不清的海參加工作坊和中小型海參加工廠林立。這些企業(yè)北上南下，甚至從韓國、日本、俄羅斯倒騰原料，形成了巨大的產(chǎn)能和產(chǎn)量，也成就了山東海參產(chǎn)業(yè)在民間的第一波繁榮。在加工技術(shù)和產(chǎn)品更新上，山東海參“高手在民間”——于是，各種加工技術(shù)和方式花樣翻新。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)在煙臺、威海做過粗略統(tǒng)計，在煙威兩地數(shù)以千計的海參加工作坊中，有QS的海參加工企業(yè)屈指可數(shù)。

      山東海參產(chǎn)業(yè)中大量的作坊式海參加工廠，以餐飲、批發(fā)渠道為主通路，迅速占據(jù)了全國市場超過80% 的市場份額；另一方面，由于大連海參的全國終端拓展，海參專賣店網(wǎng)點(diǎn)在各省市已經(jīng)超過16000家，如此龐大的終端網(wǎng)點(diǎn)，催生了對低價、替代性產(chǎn)品的需求，因此山東作坊海參的市場以滲透的方式獲得了生存空間。煙臺海中寶的出現(xiàn)，成為煙威兩地中低檔海參產(chǎn)品的集散地。低價海參橫行市場帶來了市場份額的上升，同時也帶來了讓大連海參同行詬病的劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。當(dāng)然，野蠻成長對于魯參產(chǎn)業(yè)品牌和整體品質(zhì)形成了巨大的傷害。我們查詢關(guān)于海參產(chǎn)業(yè)與市場的負(fù)面報道，絕大多數(shù)來自山東的海參作坊； 2011至2012年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“糖干海參”重災(zāi)區(qū)就在山東；當(dāng)前市場上以“凍干海參”充當(dāng)“淡干海參”在全國各地以超低價橫行、以次充好的源頭，也在山東。

        如此野蠻、粗放地成長，山東海參很自然成為產(chǎn)業(yè)中不受待見的品類，甚至連山東本地的規(guī)范經(jīng)營的海參企業(yè)，也打起了大連海參的字號銷售產(chǎn)品。難道山東海參產(chǎn)業(yè)真的就是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞？從中國海參產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀分析，大連與山東海參已經(jīng)水乳交融，無論是種苗、養(yǎng)殖、加工和市場鏈條，都已經(jīng)剪不斷、理還亂。因此，一味指責(zé)、打壓山東海參毫無意義。我們更需要從產(chǎn)業(yè)分工、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)核心競爭力等層面思考海參產(chǎn)業(yè)環(huán)境的共創(chuàng)共建、共存共榮的課題。

       很多品牌海參對于山東海參以低價產(chǎn)品橫行市場頗有微詞。且不說低價產(chǎn)品是不是都來自山東，我們探討低價產(chǎn)品能不能、會不會淘汰所謂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象是在什么市場狀態(tài)下發(fā)生的？在互聯(lián)網(wǎng)時代，透明化已經(jīng)成為席卷不同行業(yè)與市場的潮流，如果說低價產(chǎn)品逆淘汰優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要么是說消費(fèi)者智商低下，要么就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品名不符實，價格虛高。另一方面，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)實場景是：要么良幣不良，劣幣不劣，無法區(qū)分，鏖戰(zhàn)一團(tuán)；要么就是這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)徹底爛市。海參作為一種幾乎無法區(qū)隔品質(zhì)的水產(chǎn)品，品牌外衣除了提供信譽(yù)、服務(wù)、文化和消費(fèi)認(rèn)同之外，品牌對于產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)隔力微乎其微。山東海參作坊正是抓準(zhǔn)了海參作為食材、養(yǎng)生滋補(bǔ)品的這一特性，狼奔豕突，橫行天下。

       雖然海參已經(jīng)成為一個超千億的大產(chǎn)業(yè)，但是海參產(chǎn)業(yè)的市場化、規(guī)范化程序極低，產(chǎn)業(yè)組織無序，產(chǎn)業(yè)競爭混亂。之所以出現(xiàn)初級、低價產(chǎn)品逆淘汰所謂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象，根本原因在于這是一個不完全競爭的市場：寶馬和馬車同行，步槍和導(dǎo)彈同在。但是，山東海參卻在白銀時代擁有其他產(chǎn)區(qū)海參不可比擬的優(yōu)勢。從2013年開始，海參產(chǎn)業(yè)開始重構(gòu)。從上游的育苗產(chǎn)業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產(chǎn)企業(yè)再到銷售終端，海參市場進(jìn)入全行業(yè)郁悶期。實際上這是海參產(chǎn)業(yè)和市場去泡沫化的進(jìn)程。原來高高在上的高檔海參價格正在回歸理性，品牌海參企業(yè)風(fēng)光不再，市場朝著平民化的方向發(fā)展。這種平民化的消費(fèi)趨勢，對于產(chǎn)品更新快、加工能力強(qiáng)、長期扎根于餐飲與批發(fā)渠道的山東海參企業(yè)來說，是一個全新的戰(zhàn)略市場。

       在山東海參產(chǎn)業(yè)中，一些優(yōu)質(zhì)品牌早已扼住大眾消費(fèi)時代的戰(zhàn)略關(guān)口。好當(dāng)家海參雖然品牌塑造和價值主張上（有機(jī)）偏離了方向，如果不論活品、初級原料或者加工品，好當(dāng)家海參產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居中國海參前三甲；老尹家海參以近乎頑固的品質(zhì)堅守和終端化運(yùn)營，區(qū)區(qū)幾個店面牢牢地扎根青島本地消費(fèi)市場，銷量過億，重復(fù)購買率超80%；中國水產(chǎn)業(yè)唯一的老字號品牌海濱食品旗下的海濱小金海參，以自營終端建立起穩(wěn)固的消費(fèi)社群，正蓄勢成長為山東市場的金字招牌；煙臺的參福元、明威海參；以單品、創(chuàng)新技術(shù)獲得獨(dú)特競爭優(yōu)勢的參參堂海參，都具備不同程度的核心競爭力。值得一提的是宮品海參，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)變化，拋卻產(chǎn)地，拋卻海參傳統(tǒng)營銷的諸多包袱，異軍突起，短短幾年間成長為海參電商第一品牌。營銷創(chuàng)新讓宮品海參拋卻了海參業(yè)態(tài)傳統(tǒng)生存方式，成就了全新的運(yùn)營模式。

      瑕不掩瑜。山東海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展在整個海參產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)時代，便有了全新的命題和發(fā)展方向。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：

在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，消費(fèi)對象和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了深層次的變化，重構(gòu)市場秩序的關(guān)鍵力量其實是產(chǎn)品和價格。因此，在以產(chǎn)品和價格為先導(dǎo)的市場升級戰(zhàn)中，山東海參在產(chǎn)品、價格，尤其是性價比層面比大連海參占有先天優(yōu)勢，更重要的是，山東海參的市場占有率基礎(chǔ)將成為海參大眾消費(fèi)時代的最大本錢。

       在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，所有產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)的海參企業(yè)都無法回避產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、市場升級帶來的市場化力量。也就是說，無論大連、山東還是福建，面對大眾消費(fèi)時代的浪潮，大家的機(jī)會是均等的。與其花時間花代價打口水仗，不如以市場化的方式來對接市場，擁抱變化。

       在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，海參營銷的根本問題是產(chǎn)品與消費(fèi)社群的對接，是品牌承諾與營銷推廣的配稱，是從信息不對稱銷售到精細(xì)化營銷的距離長短等問題。從市場走勢分析，那些所謂的品牌海參的壓力會更大，因為限制三公消費(fèi)的政策不會、也不可能逆轉(zhuǎn)。在平民消費(fèi)和大眾養(yǎng)生市場，海參的產(chǎn)品利益正以燎原之勢在全國各地被認(rèn)知、被消費(fèi)。2014年，進(jìn)口海參增量迅猛，尤其是日本的關(guān)東遼參，價格堅挺，穩(wěn)中有升。在山東青島、煙臺等地，大量的海參重度消費(fèi)群體對于國內(nèi)養(yǎng)殖海參的品質(zhì)有疑慮，轉(zhuǎn)而消費(fèi)進(jìn)口的、更低價的野生海參產(chǎn)品。產(chǎn)品知識的普及是海參消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大的動力，而不斷趨低的價格則驅(qū)動海參走向更多的家庭消費(fèi)。

       可見，抓住海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期的戰(zhàn)略機(jī)遇，基于山東海參的市場占有率和強(qiáng)大的加工能力，提升企業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)經(jīng)營能力，提升品牌塑造和營銷推廣能力，將成為山東海參自強(qiáng)的主要路徑。

      魯參當(dāng)自強(qiáng)。面對2014年慘淡的中秋銷售局面，市場再一次讓各大海參產(chǎn)區(qū)的企業(yè)清醒地看到變則通、不變則亡的現(xiàn)實。魯參的自強(qiáng)，不僅需要山東各地政府加大產(chǎn)業(yè)秩序管理、產(chǎn)業(yè)形象重塑、產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化的力度，也需要山東各類海參協(xié)會登高望遠(yuǎn)，洞察山東海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢；更需要那些已經(jīng)具備良好的企業(yè)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)的海參企業(yè)，以更加規(guī)范、科學(xué)、可持續(xù)的思維和方法，強(qiáng)腰健腿，舒經(jīng)活絡(luò)，構(gòu)建基于大眾市場戰(zhàn)略機(jī)遇的品牌營銷新戰(zhàn)略。